L'esperto di stile

È considerato un cane cool. Uno dei pubblicitari che potrebbe passare per un designer, dice un ex collega di lavoro a proposito di Lukas Frei. Apprezza le cose belle ed è anche molto interessato alla cultura, dice un altro. Un AD eccezionalmente bravo, un fanatico della qualità, un creativo di razza. In top style, con un fazzoletto da taschino nel taschino della giacca, Frei siede nel suo ufficio in Förrlibuckstrasse. Sulla grande scrivania ovale è posizionato un piccolo impianto stereo di colore bianco. Al momento non c'è musica. Ma quando Frei sta lavorando, i piccoli altoparlanti forniscono un raffinato tappeto sonoro. Reggae, dub, rocksteady, in generale molta musica nera, ma anche musica classica o rock alternativo.
 
L'ex direttore creativo di Jung von Matt/Limmat aiuterà Scholz & Friends Svizzera a raggiungere una maggiore brillantezza creativa. A differenza della Germania, dove il network ha sede ed è uno dei migliori indirizzi creativi, Scholz & Friends è riuscita solo in parte a sbarcare in Svizzera in termini creativi. Da un lato, l'agenzia, che in precedenza era sotto la gestione tedesca, non era percepita abbastanza come un indirizzo svizzero. Dall'altro lato, sotto l'ex CEO Wolfgang Steinhaus l'accento era posto sulla consulenza. Il lato creativo dell'attività era un freno. Il risultato sono stati diversi cambiamenti al timone creativo. Con Martin Samsel, che un anno fa è passato da Jung von Matt/Limmat a Scholz & Friends e ha assunto la carica di CEO in ottobre, e Frei, che ha assunto la carica di Managing Director Creative in novembre, l'inversione di tendenza dovrebbe ora essere completata.
 
Frei e Samsel sono un duo collaudato. Negli ultimi otto anni hanno lavorato insieme su diversi clienti presso JvM/Limmat e in precedenza hanno lavorato insieme presso McCann Erickson Zurich. Un consulente e un creativo che vanno d'accordo. Non è una cosa scontata, dice Frei con un sorriso.
 
Samsel è lo stratega, il consulente comunicativo che ama raccontare storie. Frei, invece, è più riservato. Samsel lo descrive come un creativo disciplinato e impegnato che agisce in modo ponderato. È sempre molto preparato per le presentazioni. È un tipo sicuro di sé che non si abbatte al primo vento contrario, ma rimane saldo e persegue il suo obiettivo.
 
Tuttavia, Samsel dipinge anche l'immagine di un uomo creativo che ama esplorare Paesi lontani con la sua moto e, in contrasto con la sua vita quotidiana ben pianificata, preferisce andare alla deriva - da solo, indipendente, senza piani e strutture. Se chiedete a Frei di parlarne, vi darà un'idea e inizierà a parlare dei suoi innumerevoli viaggi ai Caraibi. Non troppo a lungo, ma ci rivela che, dopo aver frequentato la scuola d'arte a Basilea, all'inizio dei suoi vent'anni ha trascorso sei mesi in Giamaica per dipingere insegne di bar e ristoranti. Frei è rimasto colpito dall'atmosfera. Il modo in cui le persone interagivano tra loro, il modo in cui facevano molto da poco grazie al loro talento creativo di improvvisazione. Che si tratti di musica, del loro stile di strada o di idee commerciali pragmatiche per sopravvivere. Una cultura in cui si è immerso profondamente.

Ma in sostanza, queste avventure sono tra le cose che Frei non ama ostentare. Gli piace condividerle con gli amici. Per gli altri, le lascia trasparire. Per esempio, con la nota "ampi viaggi" nel suo profilo o "patois giamaicano" nelle sue conoscenze linguistiche. Frei e Samsel sono due personaggi diversi che tuttavia hanno molto in comune. Non solo per quanto riguarda l'orientamento dell'agenzia o la definizione di qualità. Ed è proprio per questo che lavorano così bene insieme. "Il pacchetto complessivo è migliore della somma delle singole parti", così lo descrive Frei. Samsel è poi anche il motivo per cui il CD ha deciso di lasciare JvM/Limmat, che per lui ha significato un indirizzo di punta fino alla fine. "Avevo raggiunto un punto in cui ero aperto a un nuovo ambiente". Con Samsel, da tempo immaginava di fondare una propria agenzia.

In un certo senso, questo è diventato realtà. Il team di gestione di Scholz & Friends è stato completamente ristrutturato. Allo stesso tempo, Samsel e Frei rilevano l'agenzia con la consapevolezza di avere alle spalle un forte marchio internazionale. Mantengono uno scambio collegiale con le filiali tedesche. Per compiti speciali, utilizzano il potere della rete familiare in modo non burocratico, in particolare il gruppo strategico di 35 membri o gli specialisti in questioni di CI/CD. Ma anche il classico team creativo viene utilizzato quando necessario. Tuttavia, l'agenzia, che è relativamente piccola per gli standard tedeschi con poco meno di 50 dipendenti, è apprezzata dai grandi colleghi del nord, dice Frei. "Il nostro lavoro è seguito. Non siamo la sorellina che deve essere aiutata perché ha preso una botta in testa al Chindsgi". Dall'arrivo di Frei, Scholz & Friends ha già ottenuto i primi successi nelle acquisizioni. Alla fine dell'anno, l'agenzia ha vinto il pitch in due fasi di Engadin St. Moritz e sta attualmente lavorando a una campagna estiva. Recentemente ha lavorato per Credit Suisse, Sunrise, FC Basel, Opel ed Emmi.

Per il futuro, Frei vorrebbe avere anche clienti del settore della moda e del lifestyle, per i quali ha una grande affinità grazie al suo passato, quando ha lavorato per clienti come Max Shoes e Bucherer. Frei pone le massime esigenze grafiche e fotografiche nel suo lavoro. In particolare, il creativo ama evocare emozioni con immagini forti. Per Bucherer ha messo in scena "i momenti più belli della vita" in modo elaborato ed espressivo, ma con una giocosa leggerezza. Per una campagna d'immagine delle FFS, si è affidato al potere delle immagini e ha rinunciato quasi completamente agli elementi classici delle FFS. Niente logo, niente treni, niente binari.

Ma per Frei non conta solo la produzione creativa, ma anche l'ambiente in cui il lavoro viene realizzato. "Alla Scholz & Friends ho l'opportunità di creare una cultura per la prima volta", afferma con soddisfazione Frei. Vuole un'atmosfera di lavoro caratterizzata da un pensiero di alta qualità senza perdere di vista il divertimento. Per questo motivo aderisce al credo di Scholz & Friends "duro sul lavoro - amichevole sul lavoro". Frei ritiene che l'impegno dei dipendenti sia prezioso. Frei è sempre consapevole di ciò che lui stesso può contribuire a questo. "In parte si tratta di piccole cose, come la cultura del feedback: quando una presentazione è finita, racconto al team in dettaglio come è andata. Oppure scrivo un'altra e-mail la sera. È estremamente importante che il team riceva questi segnali". La promozione dei giovani talenti creativi è una delle principali preoccupazioni di Frei, che insegna alla scuola creativa BSW dell'ADC "come trattare la fotografia e i fotografi". Già nel suo ultimo posto di lavoro, è stato più volte in grado di ispirare talenti, tra cui quelli del design grafico, a intraprendere una carriera nella pubblicità. Sa come scoprire e far crescere i talenti creativi.

In termini concreti, la promozione dei giovani talenti da parte di Frei si presenta così: idealmente, egli assegna una wild card per un team junior su ogni lavoro. I giovani creativi devono contribuire concettualmente, non essere solo il braccio esteso dell'AD o del CD. "Vogliamo che i nostri grafici, copywriter junior e stagisti facciano parte dell'attività quotidiana. Si tratta di una spesa aggiuntiva per il CD, ma dal mio punto di vista è un investimento che vale la pena fare. Inoltre, dall'estate formeremo anche un apprendista grafico". Frei si chiede continuamente come fosse per lui all'epoca, come assistente e poi come AD. Cosa gli piaceva dei suoi superiori di allora, cosa lo infastidiva? Il creativo cerca di entrare in empatia con i suoi collaboratori, di rispondere ai caratteri e di promuovere i creativi in base alle loro capacità. "Alcuni sono più robusti, altri più sensibili. Bisogna tenerne conto. Un AD è forte nel concetto, l'altro è migliore nell'esecuzione, lavora bene con un fotografo. Bisogna usare le persone in un modo che le faccia sentire a proprio agio". Samsel parla anche del fatto che Frei ha un sensore in grado di percepire gli stati d'animo all'interno di un gruppo. Al momento, Frei è impegnato, tra le altre cose, nell'integrazione armoniosa del reparto digitale nell'azienda. Vuole porre fine alla "mentalità da giardino" che a volte si verifica quando i pubblicitari con un background classico incontrano gli specialisti dell'online. "L'unità online non dovrebbe agire come una 'piccola azienda nell'azienda', ma essere parte integrante dell'agenzia, in modo che un intenso trasferimento di conoscenze da entrambe le parti sia una cosa ovvia", afferma Frei. "Nel frattempo questo sta già funzionando in modo eccellente".

Lo stesso Frei, che ha seguito il classico percorso di agenzia, sta proseguendo la sua formazione nel campo dei media digitali. Ad esempio, ha partecipato alla Hyper Island Masterclass in Digital Media a Londra. Studia i casi delle aziende per avere le risposte giuste alle domande che sorgono nella vita quotidiana con i clienti. Cosa significano i social media? Cosa può fare e cosa non può fare? Per quale cliente ha senso quale piattaforma e quale no?

In privato, invece, usa i social media in modo restrittivo, come è giusto che sia. È attento alla sua privacy. I suoi post su Facebook si contano sulle dita di una mano. Dopotutto, non tutti devono sapere la prossima volta che si staccherà dalla routine lavorativa quotidiana per andare alla scoperta di Paesi lontani.
 
Isabel Imper