Der Stilexperte

Er gilt als cooler Hund. Einer der Werber, der als Designer durchginge, sagt ein ehemaliger Arbeitskollege über Lukas Frei. Er wisse schöne Dinge zu schätzen, sei auch kulturell sehr interessiert, so ein anderer. Ein aussergewöhnlich guter AD, ein Qualitätsfanatiker, ein Vollblut-Kreativer. Top gestylt, mit Einstecktuch in der Brusttasche seines Sakkos, sitzt Frei in seinem Büro an der Förrlibuckstrasse. Weiss in Weiss, auf dem grossen ovalen Schreibtisch ist eine kleine Stereoanlage platziert. Momentan ertönt keine Musik. Doch wenn Frei arbeitet, sorgen die kleinen Boxen für einen feinen Klangteppich. Reggae, Dub, Rocksteady, allgemein viel Black Music, aber auch Klassik oder Alternative Rock.
 
Der ehemalige Creative Director von Jung von Matt/Limmat soll Scholz & Friends Schweiz zu mehr kreativem Glanz verhelfen. Denn im Gegensatz zu Deutschland, wo das Netzwerk beheimatet ist und zu den Top-Kreativadressen gehört, ist Scholz & Friends die Landung in kreativer Hinsicht in der Schweiz bislang nur teilweise geglückt. Einerseits wurde die Agentur, die bisher unter deutscher Führung stand, zu wenig als Schweizer Adresse wahrgenommen. Andererseits lag das Schwergewicht unter dem ehemaligen CEO Wolfgang Steinhaus auf der Beratung. In der Kreation harzte es. Etliche Wechsel an der Kreativspitze waren die Folge. Mit Martin Samsel, der vor gut einem Jahr von Jung von Matt/Limmat zu Scholz & Friends wechselte und im Oktober den Posten des CEO übernahm, und Frei, der im November als Geschäftsführer Kreation dazukam, soll der Turnaround nun bewältigt werden.
 
Frei und Samsel sind ein erprobtes Duo. Die letzten acht Jahre haben sie bei JvM/Limmat gemeinsam mehrere Kunden betreut und bereits zuvor bei McCann Erickson Zürich zusammengearbeitet. Ein Berater und ein Kreativer, die sich gut verstehen. Keine Selbstverständlichkeit, meint Frei mit einem Schmunzeln.
 
Samsel ist der Stratege, der kommunikative Berater, der gerne erzählt. Frei dagegen ist zurückhaltender. Samsel beschreibt ihn als einen disziplinierten und engagierten Kreativen, der bedacht handelt. Auf Präsentationen sei er immer wahnsinnig gut vorbereitet. Ein selbstsicherer Typ, der nicht beim ersten Gegenwind umkippe, sondern standhaft bleibe und sein Ziel verfolge.
 
Samsel malt allerdings auch das Bild eines Kreativen, der gerne mit dem Motorrad ferne Länder erkundet und sich dort, ganz im Gegensatz zu seinem durchgeplanten Alltag, am liebsten treiben lässt – alleine, unabhängig, ohne Pläne und Struktur. Spricht man Frei darauf an, gewährt er Einblick, beginnt, von seinen unzähligen Reisen in die Karibik zu erzählen. Nicht allzu lange, aber er verrät, dass er Anfang 20 nach der Kunsti in Basel für ein halbes Jahr auf Jamaika war und dort für Bars und Restaurants Schilder gemalt hatte. Der Vibe hatte es Frei angetan. Wie die Leute miteinander umgingen, wie sie aus wenig dank ihrem kreativen Improvisationstalent viel machten. Sei das in Musik, in ihrem ganz eigenen Streetstyle oder in pragmatischen Geschäftsideen, um zu überleben. Eine Kultur, in die er recht tief eingetaucht ist.

Doch im Grund zählen solche Abenteuer zu den Dingen, die Frei nicht gerne zur Schau stellt. Mit Freunden teilt er sie gerne. Für andere lässt er sie durchscheinen. Etwa mit dem Vermerk «extensive Reisen» in seinem Profil oder «jamaikanisches Patois» bei den Sprachkenntnissen. Frei und Samsel sind zwei unterschiedliche Charaktere, die dennoch vieles gemeinsam haben. Nicht nur wenn es um die Ausrichtung der Agentur oder die Definition von Qualität geht. Und genau darum funktionieren sie zusammen so gut. «Das Gesamtpaket ist besser als die Summe der Einzelteile», beschreibt es Frei. Samsel ist denn auch der Grund, weshalb sich der CD entschieden hat, JvM/Limmat, die für ihn bis zuletzt eine Top-Adresse bedeutete, zu verlassen. «Ich war an einem Punkt angelangt, an dem ich für ein neues Umfeld offen war.» Mit Samsel konnte er sich seit Längerem vorstellen, eine eigene Agentur zu gründen.

Dies ist nun auf gewisse Weise Wirklichkeit geworden. Das Führungsteam bei Scholz & Friends ist komplett neu aufgestellt. Gleichzeitig übernehmen Samsel und Frei die Agentur im Wissen darum, eine starke internationale Marke im Rücken zu haben. Mit den deutschen Ablegern pflegen sie einen kollegialen Austausch. Bei Spezialaufgaben nutzen sie unbürokratisch die Kraft des familiären Netzwerks, vor allem die 35-köpfige Strategiegruppe oder die Spezialisten in CI/CD-Fragen. Aber auch mal die klassische Kreation, wenn nötig. Trotzdem werde die mit knapp 50 Mitarbeitenden für deutsche Verhältnisse vergleichsweise kleine Agentur von den grossen Kollegen im Norden wertgeschätzt, so Frei. «Unsere Arbeit wird verfolgt. Wir sind nicht die kleine Schwester, der man helfen muss, weil sie im Chindsgi eins an den Kopf bekommen hat.» Erste Erfolge bei der Akquirierung konnte Scholz & Friends seit Freis Einstieg bereits verzeichnen. Die Agentur hat Ende Jahr den zweistufigen Pitch von Engadin St. Moritz für sich entschieden und ist momentan daran, eine Sommerkampagne zu erarbeiten. Aktuelle Arbeiten hat sie für Credit Suisse, Sunrise, FC Basel, Opel und Emmi umgesetzt.

Für die Zukunft wünscht sich Frei unter anderem auch Kunden aus dem Bereich Mode und Lifestyle, zu dem er durch seine Vergangenheit, als er für Kunden wie Max Shoes und Bucherer arbeitete, eine hohe Affinität besitzt. An seine Arbeiten stellt Frei höchste grafische und fotografische Ansprüche. Insbesondere liebt es der Kreative, mit starken Bildern Emotionen zu wecken. Für Bucherer hat er «die schönsten Momente im Leben » aufwendig und ausdrucksstark, aber mit einer verspielten Leichtigkeit in Szene gesetzt. Für eine Imagekampagne der SBB hat er auf die Kraft der Bilder gesetzt und praktisch gänzlich auf klassische SBB-Elemente verzichtet. Kein Logo, keine Züge, keine Gleise.

Doch für Frei zählt nicht nur der kreative Output, sondern auch das Umfeld, in dem die Arbeiten entstehen. «Bei Scholz & Friends habe ich das erste Mal die Möglichkeit, eine Kultur zu schaffen», freut sich Frei. Er wünscht sich ein Arbeitsklima, das geprägt ist von hohem Qualitätsdenken, ohne dabei den Spass aus den Augen zu verlieren. Er verschreibt sich damit dem Scholz & Friends Credo «hart in der Sache – freundschaftlich im Umgang.» Dass der Einsatz der Mitarbeiter wertgeschätzt wird, findet Frei zentral. Was er selbst dazu beitragen kann, macht sich Frei immer wieder präsent. «Es sind zum Teil kleine Dinge, etwa die Feedbackkultur: Wenn eine Präsentation vorbei ist, erzähle ich dem Team ausführlich, wie es gelaufen ist. Oder ich schreibe am Abend noch ein Mail. Es ist extrem wichtig, dass das Team solche Signale erhält.» Junge Kreativtalente zu fördern ist Frei, der an der BSW Kreativschule des ADC zum Thema «über den Umgang mit Fotografie und Fotografen» unterrichtet, ein grosses Anliegen. Bereits an seinem letzten Arbeitsort hat er immer wieder Talente – unter anderem aus dem Grafikdesign – für eine Werbekarriere begeistern können. Er versteht es, Kreativtalente zu entdecken und aufzubauen.

Konkret sieht Nachwuchsförderung bei Frei zum Beispiel so aus, dass er im Idealfall auf jedem Job eine Wild Card für ein Junior Team vergibt. Die jungen Kreativen sollen konzeptionell mitarbeiten, nicht nur der verlängerte Arm des ADs oder CDs sein. «Unsere Grafiker, Junior Texter und Praktikanten sollen am Daily Business teilhaben. Das ist zwar ein Mehraufwand für den CD, aus meiner Sicht aber ein sich lohnendes Investment. Zudem werden wir ab Sommer auch einen Grafiklehrling ausbilden.» Immer wieder fragt sich Frei, wie es damals für ihn selbst war, als Assistent und später als AD. Was hat ihm an seinen damaligen Vorgesetzten gefallen, was gestört? Der Kreative versucht, sich in seine Mitarbeitenden einzufühlen, auf Charaktere einzugehen und die Kreativen gemäss ihren Fähigkeiten zu fördern. «Die einen sind robuster, die anderen sensibler. Das muss man berücksichtigen. Der eine AD ist konzeptstark, der andere besser in der Ausführung, arbeitet gut mit einem Fotografen zusammen. Man muss die Leute so einsetzen, dass sie sich wohlfühlen.» Auch Samsel spricht davon, dass Frei ein Sensorium habe, um die Stimmungen innerhalb einer Gruppe wahrzunehmen. Derzeit ist Frei unter anderem mit der harmonischen Einbindung der Digitalabteilung ins Unternehmen beschäftigt. Er will dem «Gärtlidenken» ein Ende bereiten, das sich zuweilen einstellt, wenn Werber mit einem klassischen Hintergrund mit Onlinespezialisten zusammentreffen. «Die Online- Unit soll nicht wie eine ‹kleine Firma in der Firma› agieren, sondern integraler Teil der Agentur sein, sodass ein beidseitiger intensiver Wissenstransfer eine Selbstverständlichkeit ist», so Frei. «Das funktioniert mittlerweile schon ausgezeichnet.»

Frei selbst, der den klassischen Agenturweg durchlaufen hat, bildet sich bezüglich digitaler Medien sukzessive weiter. So hat er beispielsweise die Hyper Island Masterclass in Digital Media in London besucht. Er studiert Cases von Unternehmen, um für Fragen, die im täglichen Leben mit Kunden auftauchen, die richtigen Antworten zu haben. Was bedeutet Social Media? Was kann es leisten, was nicht? Für welchen Kunden macht welche Plattform Sinn, welche nicht?

Privat nutzt er Social Media dagegen restriktiv, wie es für ihn stimmt. Mit Bedacht auf seine Privatsphäre. So lassen sich seine Posts auf Facebook an einer Hand abzählen. Schliesslich brauchen es nicht alle zu erfahren, wenn er das nächste Mal aus seinem Arbeitsalltag ausbricht und ferne Länder für sich entdeckt.
 
Isabel Imper