La falena di Butz: si impara qualcosa dalla messa in naftalina?
In realtà, lamentarmi e brontolare non è proprio nel mio carattere. Tuttavia, da quando Pierre Meier mi ha invitato a brontolare tre anni fa, non solo mi sono divertito molto, ma ho anche imparato parecchie cose.
Di cosa si tratta oggi: quando ci si definisce un “critico di professione” e si è costretti a guardare e valutare quotidianamente la pubblicità, è impossibile evitare tutta quella robaccia. Gli spazi pubblicitari, ad esempio, vengono purtroppo troppo spesso sprecati o logorati da un eccesso di repliche, con il risultato che l’effetto desiderato si trasforma in negativo.
Per ribadirlo ancora una volta: il 90% della pubblicità non ha effetto. O il messaggio è troppo complicato, troppo lungo, oppure è stato inserito nel mezzo sbagliato, nel momento sbagliato, spendendo un sacco di soldi. Ho già discusso molti esempi e ho anche evidenziato gli errori di vari messaggi pubblicitari. So di raggiungere molti lettori, ma perché nessuno mi ascolta? È così semplice. Per convincere qualcuno della propria causa o dei propri vantaggi, bisogna innanzitutto comunicare chiaramente il messaggio e, se si vuole renderlo ancora più incisivo, bisogna presentarlo in modo creativo e indimenticabile. Non può essere così difficile. Ma a quanto pare ci sono dei problemi.
La mia teoria: il cliente non capisce i pubblicitari e viceversa. Tra il cliente e l’agenzia pubblicitaria o un team di designer c’è un divario. Il cliente non ha un’idea chiara di ciò che vuole comunicare ai consumatori attraverso la pubblicità. Pur avendo un’idea, non riesce a esporla chiaramente in un briefing. I consulenti o gli account executive delle agenzie si trovano quindi a confrontarsi con questo committente. Anche loro, in realtà, non comprendono con precisione cosa sia scritto in quel briefing. Tuttavia, vogliono assolutamente aggiudicarsi questo incarico. Dopotutto, si tratta anche di guadagno. Di conseguenza, i creativi vengono informati del nuovo incarico e incaricati di ideare qualcosa di originale, ma anche di adeguato. Un re-briefing potrebbe minare il rapporto con il cliente. Alla fine viene realizzata una pubblicità che i consulenti possono presentare al committente come ottimale. Il consumatore non ci capisce nulla e cambia canale.
La soluzione per uscire da questo circolo vizioso sarebbe quella di inserire una figura di mediazione. Una persona neutrale che possa fungere da anello di congiunzione sia per il committente che per i creativi. Io stesso ho già seguito un progetto di questo tipo e ho constatato che ha portato a un dialogo più mirato e privo di stress sia per il committente che per l’agenzia. Lo stress è il presupposto peggiore. Deve regnare la gioia. Lo predicava già Ogi. Buone feste.
La notizia della settimana è che ora, fino al 17 gennaio, c'è la pausa invernale.
Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da tre anni, anche bersaglio delle critiche dei lettori di “Werbewoche”. Si prega di inviare eventuali segnalazioni a [email protected]
