Les râleries de Butz : apprend-on quelque chose en râlant ?
En réalité, me plaindre et râler ne correspond pas vraiment à mon caractère. Mais comme Pierre Meier m'a encouragé à râler il y a trois ans, cela m'a non seulement beaucoup amusé, mais m'a aussi permis d'apprendre pas mal de choses.
Le sujet d'aujourd'hui : quand on est un « râleur professionnel » et qu'on doit regarder et évaluer des publicités tous les jours, on ne peut pas échapper à toute cette camelote. Les créneaux publicitaires, par exemple, sont malheureusement trop souvent gaspillés ou galvaudés par un trop grand nombre de rediffusions, ce qui fait que l'effet recherché se retourne contre la marque.
Je le répète : 90 % des publicités ne font pas mouche. Soit le message est trop compliqué, trop long, soit il est diffusé dans le mauvais média, au mauvais moment, pour un coût élevé. J'ai déjà évoqué de nombreux exemples et mis en évidence les erreurs de divers messages publicitaires. Je sais que je touche un large public, mais pourquoi personne ne m'écoute-t-il ? C'est pourtant si simple. Pour convaincre quelqu'un de son propos ou de l'intérêt qu'il y a à agir, il faut d'abord communiquer ce message clairement et, si l'on souhaite le rendre encore plus percutant, il faut le présenter de manière créative et inoubliable. Cela ne peut tout de même pas être si difficile. Mais apparemment, il y a des problèmes.
Ma théorie : le client ne comprend pas les publicitaires, et inversement. Il existe un fossé entre le client et l'agence de publicité ou une équipe de créatifs. Le client n'a pas d'idée précise de ce qu'il souhaite transmettre aux consommateurs par le biais de la publicité. Certes, il a une idée en tête, mais il ne parvient pas à l'exprimer clairement dans un briefing. Les consultants ou chargés de compte des agences rencontrent alors ce donneur d’ordre. Eux non plus ne comprennent pas précisément ce que contient ce briefing. Mais ils veulent absolument décrocher ce contrat. C’est aussi une question de revenus. Les créatifs sont ensuite informés de cette nouvelle mission et chargés de trouver une idée originale, mais aussi pertinente. Un nouveau briefing risquerait de perturber la relation avec le client. Au final, on aboutit à une publicité que les conseillers clientèle peuvent présenter comme optimale au donneur d’ordre. Le consommateur n’y comprend rien et zappe.
La solution pour sortir de ce cercle vicieux serait de faire intervenir un intermédiaire. Une personne neutre qui pourrait servir de trait d'union tant pour le donneur d'ordre que pour les créatifs. J'ai moi-même déjà accompagné un projet de ce type et j'ai constaté que cela avait permis d'instaurer un dialogue plus ciblé et sans stress, tant du côté du donneur d'ordre que de celui de l'agence. Le stress est la pire des conditions. La joie doit régner. C'est déjà ce que prônait Ogi. Joyeuses fêtes.
La nouvelle de la semaine, c'est que c'est maintenant la trêve hivernale jusqu'au 17 janvier.
Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis trois ans, critique auprès des lecteurs de « Werbewoche ». Veuillez adresser vos remarques pertinentes à [email protected]
