Der Motz vom Butz: il fondamento della pubblicità svizzera
Le compagnie aeree sono tra le aziende più seguite e apprezzate. La maggior parte della pubblicità, invece, è priva di originalità e poco interessante, e questo vale anche per la Swiss, sostiene Theophil Butz.
In qualità di pubblicitario, grafico e cittadino svizzero, è mio dovere commentare la poco fantasiosa campagna pubblicitaria della nostra compagnia aerea svizzera tedesca. Si tratta di una tradizione pubblicitaria di lunga data che l'attuale proprietario non sente né si sforza di perseguire. Il fatto che Swissair sia diventata svizzera per motivi legali non viene preso in considerazione in questa sede. Mi sembra interessante, tuttavia, che la pubblicità di questa compagnia aerea esemplare sia degenerata da quella che un tempo era la migliore e più onorata pubblicità in una presentazione poco fantasiosa, insipida, superficiale e certamente non fresca e creativa. Il successo della nostra compagnia aerea ha molto a che fare con l'IC, il servizio e, non da ultimo, con una comunicazione insolita. Il fallimento di allora è stato ancora una volta dovuto alla megalomania di manager incompetenti. Questo è ormai storia. Tuttavia, i nuovi responsabili non devono dimenticare ciò che ha portato al successo di questa croce svizzera. Messaggi pubblicitari insoliti, originali, divertenti e sorprendenti.
La mia teoria è che le aziende di successo che vengono fagocitate da società più grandi di solito si concentrano su matematica, profitti, flussi di cassa, sostanza e sinergie commerciali. L'anima delle aziende e dei loro prodotti viene dimenticata. Un errore enorme. Perché chi consuma il prodotto, cioè i clienti, è interessato solo alla preferenza psicologica, cioè all'anima del prodotto. Per esempio: Bally è ormai scomparsa dal mercato del lusso perché i nuovi proprietari non hanno percepito l'anima di Bally proprio per questo motivo, e l'hanno addirittura ignorata.
Torniamo al mio esempio di Swiss-Motz e alla storia pubblicitaria di Swissair. Fin dall'inizio, la pubblicità è stata creativa e di alto livello artistico. La pubblicità che GGK ha creato per decenni per Swissair è entrata nella storia dei premi creativi pubblicitari. Il mio personale contributo alle campagne Swissair è stato l'omissione della tipografia per creare una croce svizzera. Oppure ricordate la campagna Publicis di Denecke, in cui gli aviatori svizzeri mostravano con orgoglio i loro biglietti aerei? Una campagna pubblicitaria vincitrice del premio ADC. E cosa dobbiamo sopportare oggi! Fotografie su manifesti e pubblicità che sembrano un ambiente ospedaliero senza alcuna idea. Una comunicazione che non è adatta a volare. E questa dovrebbe essere la nostra compagnia aerea? Probabilmente i tedeschi hanno davanti agli occhi degli euro e non delle croci. Un peccato amaro. Anche il restyling del logo Swiss è un disastro, compresa la sua realizzazione. A Miami, sono stato ancora accolto sullo schermo con i quadrati di Tyler Brûlé. Anche la copertina della mia sacca da golf ha lo stesso aspetto.
Il mio parere con le lacrime agli occhi è che la Turkish Airlines sta facendo una pubblicità molto bella. Dove siamo finiti?
Theophil Butz, grafico, proprietario di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da oltre un anno e mezzo, anche beffatore dei lettori della Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].
