Le Motz du Butz : la mise à l'écart de la publicité Swiss
Les compagnies aériennes comptent parmi les entreprises les plus en vue et les plus appréciées. La plupart de leurs publicités sont pourtant dépourvues d'originalité et inintéressantes, y compris celles de Swiss, estime Theophil Butz.
En tant que publicitaire, graphiste et citoyen suisse, l’une de mes tâches obligatoires consiste à m’exprimer sur la campagne publicitaire sans imagination de notre compagnie aérienne suisse alémanique. Il s’agit ici d’une longue tradition publicitaire que l’actuel propriétaire ne comprend pas et ne cherche pas à perpétuer. Le fait que Swissair soit devenue Swiss pour des raisons juridiques n’entre pas ici en ligne de compte. Ce qui me semble toutefois intéressant, c’est que la publicité pour cette compagnie aérienne exemplaire soit passée de ce qui était autrefois la meilleure et la plus primée à une image sans idée, fade, superficielle et certainement pas originale ni créative. Le succès de notre compagnie aérienne tient en grande partie à son identité visuelle, à son service et, surtout, à sa communication hors du commun. À l’époque, l’échec était une fois de plus uniquement dû à la mégalomanie de dirigeants incompétents. Tout cela appartient désormais au passé. Les nouveaux dirigeants en place ne devraient toutefois pas oublier ce qui a fait le succès de cette croix suisse : précisément des messages publicitaires atypiques, originaux, divertissants et surprenants.
Ma théorie : dans le cas des entreprises prospères rachetées par de plus grandes sociétés, ce sont généralement les chiffres, les bénéfices, la trésorerie, les actifs et les synergies commerciales qui priment. L'âme des entreprises et de leurs produits passe à la trappe. Une erreur monumentale. Car ceux qui consomment le produit, c'est-à-dire les clients, ne s'intéressent qu'à la préférence psychologique, autrement dit à l'âme du produit. À titre d'exemple : Bally a aujourd'hui disparu du marché du luxe, précisément parce que ses nouveaux propriétaires n'ont pas su percevoir l'âme de Bally, voire l'ont ignorée.
Revenons à mon exemple de « Swiss-Motz » et à l’histoire publicitaire de Swissair. Dès le début, la publicité y était créative et d’un haut niveau artistique. Les publicités créées pour Swissair par GGK pendant des décennies ont également marqué l’histoire des prix de la création publicitaire. Ma contribution personnelle aux campagnes Swissair a consisté à omettre la typographie afin de faire apparaître une croix suisse. Ou vous souvenez-vous encore de la campagne Publicis de Denecke, où les passagers de Swiss exhibaient fièrement leur billet d’avion ? Une campagne publicitaire récompensée par une médaille d’or de l’ADC. Et que devons-nous supporter aujourd’hui ! Une photographie évoquant une ambiance d’hôpital sur des affiches et des annonces publicitaires, sans la moindre idée. Une communication inapte au vol. Et c’est censé être notre compagnie aérienne ? Les Allemands ont sans doute plutôt des euros que des croix en tête. C’est vraiment dommage. De plus, la refonte du logo de Swiss est une catastrophe, tout comme sa mise en œuvre. À Miami, j’étais encore accueilli à l’écran par les petits carrés de Tyler Brûlé. Même la housse de mon sac de golf a le même aspect.
Ce qui me fait un peu mal au cœur, c'est que Turkish Airlines diffuse des spots publicitaires vraiment géniaux. Où en sommes-nous arrivés ?
Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus d'un an et demi, critique auprès des lecteurs de « Werbewoche ». Veuillez adresser vos remarques pertinentes à [email protected].
