Il principe dei numeri e dei dati

In Svizzera, il rampollo di un’antica famiglia nobile del Meclemburgo si faceva semplicemente chiamare Wolfgang Mecklenburg. Quel nome divenne il simbolo di una moderna divisione dei compiti nella consulenza pubblicitaria. Pionieri come Mecklenburg e Robert Baier furono i primi a occuparsi con cura e in modo sistematico della parte «noiosa» della pubblicità: pianificazione dei media, gestione degli ordini, contabilità, controllo. Le resistenze furono forti, ma l’idea finì per affermarsi.

Il padre, uomo prudente, aveva fatto in modo che i suoi figli potessero crescere al sicuro in Irlanda e in Ungheria durante la Seconda guerra mondiale. Wolfgang Mecklenburg si trasferì in Svizzera e imparò il mestiere del commercio di articoli di marca presso la Unilever. Divenne direttore editoriale della Weltwoche, in seguito direttore del vecchio Jean Frey-Casa editrice, dove ha realizzato molte idee di successo. Ad esempio, per convincere il settore automobilistico a pubblicare sul giornale gratuito Züri Leu Per pubblicare annunci, creò una piattaforma con centinaia di annunci privati di articoli di seconda mano, che pubblicava gratuitamente. In questo modo creò un mercato per quella testata, fino ad allora ignorata. Era il periodo d’oro della pubblicità cartacea. Weltwoche, Annabelle, Lo sport e Bilancio ne hanno approfittato.

All’inizio degli anni ’80, Mecklenburg si mise in proprio. Inizialmente, voleva fondare una società di consulenza per editori di quotidiani e riviste, che promettesse di elaborare i dati clienti ormai disponibili e più precisi per il settore pubblicitario, in base al settore e all’azienda, al fine di sostenere la vendita di spazi pubblicitari. Voleva mostrare agli editori come rappresentare in modo convincente la propensione al consumo e il potere d’acquisto dei lettori. Così, ad esempio, sulla base di studi combinati sui consumi e sui media condotti dalla WEMF (AG für Werbemedienforschung) e da altre fonti, riuscì a mostrare al responsabile pubblicitario del grande negozio di mobili quanti lettori del quotidiano A e della rivista B avessero intenzione di acquistare tende o tappeti nell’anno in corso.

L’idea fallì a causa degli editori. Ognuno voleva il servizio tutto per sé. A quel punto il giovane imprenditore decise senza esitare di ribaltare la situazione e di mettersi al servizio delle aziende inserzioniste. A loro offrì una pianificazione strategica dei media e sviluppò piani di diffusione in linea con i loro obiettivi di marketing, oltre a tutto ciò che le agenzie orientate alla creatività non sapevano gestire altrettanto bene: l’intero servizio di gestione: trattative di acquisto, pianificazione, controllo dei budget, esecuzione degli ordini, qualità e fatturazione, gestione dei reclami, statistiche, analisi…

Soprattutto negli anni ’90, quando le emittenti televisive private, con le loro centinaia di tariffe dettagliate legate alle prestazioni di contatto dei singoli format, le agenzie di media sono diventate guide indispensabili. Ma ben presto le reti globali si affermarono nel settore. Per molti anni Wolfgang Mecklenburg riuscì nell’impresa di gestire in modo indipendente la propria attività, ormai estesa a Germania, Francia, Benelux e Ungheria, diventando a tratti la più grande rete a conduzione proprietaria d’Europa. Nel 1996 il gruppo di agenzie M&M dichiarò che il volume pubblicitario da esso gestito ammontava a 800 milioni di franchi. In Svizzera, tra i principali clienti figuravano gli importatori di automobili Frey ed Erb, ma anche Fust, Miele, H&M, OBI e molti altri nomi famosi.

La crescente pressione sui compensi ha costretto le agenzie media indipendenti a orientarsi verso nicchie redditizie. Allo stesso tempo, però, l’idea di una boutique di consulenza fiduciaria per i clienti pubblicitari ha conquistato un numero sempre maggiore di inserzionisti. Il settore prosperò, mentre il pioniere, fedele ai propri principi, rimase discreto e si tenne fuori dalle classifiche.

Per molto tempo si è parlato di Urs Schneider, il più stretto collaboratore di Mecklenburg, come suo successore. Motivi familiari hanno però mandato all’aria questo piano. Mediaschneider divenne il concorrente di maggior successo di Wolfgang. Fino a ben oltre i settant’anni, Wolfgang Mecklenburg rimase instancabilmente attivo e fedele al suo profilo, plasmato dalle sue origini. Si tenne lontano dal circo vanitoso dell’autopromozione del settore pubblicitario e convinse grazie ai risultati. A volte era altezzoso, ma più spesso cordiale, soprattutto con i collaboratori fedeli e gli amici. Nel tempo libero, Wolfgang Mecklenburg era un appassionato di cavalli e praticava l’atletica equestre. Nella sua terra natale della Germania dell’Est, in particolare nei dintorni del suo allevamento di cavalli a Brenz, vicino a Ludwigslust, godeva di grande prestigio grazie al suo contributo alla ricostruzione, così come nel piccolo mondo dei media svizzeri e nell’ambiente delle agenzie pubblicitarie.

Karl Lüond