Le prince des chiffres et des données
Wolfgang Fürst Mecklenburg zu Liddow est décédé lundi à Baden, à l'âge de 79 ans. C'est lui qui a introduit les agences médias en Suisse et qui, malgré une opposition acharnée, a ainsi imposé rien de moins qu'une nouvelle organisation du marché. Une nécrologie de Karl Lüond.
En Suisse, le descendant d'une très ancienne famille noble du Mecklembourg s'appelait simplement Wolfgang Mecklenburg. Ce nom est devenu la marque d'une division moderne du travail dans le conseil en publicité. Des pionniers comme Mecklenburg et Robert Baier furent les premiers à soigner soigneusement et systématiquement la partie "ennuyeuse" de la publicité : planification média, traitement des commandes, facturation, contrôle. Les résistances étaient vives, mais l'idée a fait son chemin.
Ce père prudent avait veillé à ce que ses enfants puissent grandir en sécurité en Irlande et en Hongrie pendant la Seconde Guerre mondiale. Wolfgang Mecklenburg est venu en Suisse et a appris le commerce des articles de marque chez Unilever. Il est devenu directeur de la maison d'édition Weltwoche, plus tard directeur dans l'ancienne Jean Frey-maison d'édition et y a réalisé de nombreuses idées à succès. Pour inciter par exemple la branche automobile à publier dans le journal gratuit Züri Leu il a créé un environnement avec des centaines d'annonces d'occasion privées qu'il a publiées gratuitement. Il créa ainsi une place de marché pour ce titre auparavant ignoré. C'était la grande époque de la publicité imprimée. Weltwoche, Annabelle, Sport et Bilan ont écrémé.
Au début des années 1980, Mecklenburg s'est mis à son compte. A l'origine, il voulait créer une entreprise de conseil pour les éditeurs de journaux et de magazines, qui promettait de traiter les données clients affinées désormais disponibles pour les annonces, en fonction du secteur et de l'entreprise, afin de soutenir les ventes d'annonces. Il voulait montrer aux maisons d'édition comment représenter de manière probante l'envie de consommer et le pouvoir d'achat des lecteurs. Il pouvait par exemple montrer au directeur de la publicité du grand magasin de meubles, à l'aide d'études sur la consommation et les médias de la REMP (Recherches et études des médias publicitaires) et d'autres sources, combien de lecteurs du journal A et du magazine B envisageaient d'acheter des rideaux ou des tapis dans l'année en cours.
L'idée s'est heurtée aux éditeurs. Chacun voulait s'approprier le service. Le jeune entrepreneur a alors décidé sans hésiter de renverser la vapeur et de se mettre au service des entreprises qui publient des annonces. Il leur proposait un plan média stratégique et développait des plans de diffusion adaptés à leurs objectifs marketing, ainsi que tout ce que les agences à vocation créative savaient moins bien faire : tout le service d'exécution : négociations d'achat, disposition, contrôle des budgets, exécution des commandes, qualité et facturation, réclamations, statistiques, évaluation...
C'est surtout dans les années 1990, lorsque les chaînes de télévision privées ont commencé à proposer des tarifs détaillés par centaines, liés aux prestations de contact des différents formats, que les agences médias sont devenues des guides indispensables. Mais les réseaux mondiaux se sont rapidement répandus dans le secteur. Pendant de nombreuses années, Wolfgang Mecklenburg a réussi le tour de force d'exercer son activité commerciale, qui s'était entre-temps étendue à l'Allemagne, à la France, au Benelux et à la Hongrie, de manière indépendante, devenant parfois le plus grand réseau géré par son propriétaire en Europe. En 1996, le groupe d'agences M&M indiquait que le volume publicitaire qu'il gérait s'élevait à 800 millions de francs. En Suisse, les importateurs de voitures Frey et Erb faisaient partie des gros clients, mais aussi Fust, Miele, H&M, OBI et bien d'autres noms célèbres.
La pression croissante sur les honoraires a contraint les agences médias indépendantes à se replier sur des niches rentables. Mais dans le même temps, l'idée d'une boutique de conseil fiduciaire pour les clients publicitaires a plu à un nombre croissant d'annonceurs. La branche a prospéré, le pionnier est resté discret, fidèle à ses principes, et s'est retiré des tableaux de classement.
Le plus proche collaborateur de Mecklembourg, Urs Schneider, a longtemps été pressenti pour lui succéder. Des raisons familiales ont contrecarré ce plan. Coupeurs de médias est devenu le concurrent le plus efficace de Wolfgang. Jusqu'à la fin de sa septième décennie, Wolfgang Mecklenburg est resté infatigablement actif et fidèle à son profil d'origine. Il refusait le cirque de l'autopromotion vaniteuse de la branche publicitaire et convainquait par ses performances. Il était parfois hautain, mais plus souvent cordial, surtout avec ses fidèles collaborateurs et amis. Durant ses loisirs, Wolfgang Mecklenburg était un passionné de chevaux et pratiquait l'attelage. Dans sa patrie est-allemande, notamment dans les environs de son haras à Brenz, près de Ludwigslust, il jouissait d'une grande estime pour son aide à la construction, ainsi que dans le petit monde des médias suisses et dans le biotope des agences médiatiques.
Karl Lüond
