"Il primo fa l'affare - il secondo è spam!".

Werbewoche: Con tutte le numerose innovazioni: Quali sono così importanti che ogni azienda dovrebbe assolutamente tenere d'occhio?

Dietmar Dahmen: Il modo migliore per valutare l'importanza delle innovazioni è la mia bussola "Bamm" (vedi immagine). Essa mostra quattro valori fondamentali che ogni innovazione di successo deve soddisfare. Primo: l'innovazione deve semplificare i processi rispetto a prima. La stessa idea, solo più complicata di prima, non funziona mai. La stessa idea più semplice, quasi sempre. Secondo: le innovazioni di successo raggiungono i risultati più velocemente. La stessa cosa più lenta è, se mai, solo una piccola nicchia di mercato. In terzo luogo, la connettività è fondamentale. Il successo non dipende tanto da quanto si è intelligenti o bravi quanto da quanto si è connessi. In passato, le persone si connettevano principalmente nelle città. Ecco perché Alessandria, Roma e Pechino erano centri di innovazione e successo. Oggi le persone fanno la stessa cosa online. Una soluzione a silos è quasi sempre inferiore a una soluzione connessa. In quarto luogo, la soluzione deve rispondere a un bisogno fondamentale, come l'individualità, la fiducia e il rispetto. Come si può notare, mancano punti come "più economico" o "di qualità superiore". Il prezzo e la qualità sono importanti, ma gli altri quattro punti sono molto più essenziali. Esempio: potete acquistare un trapano con 4,5 stelle ora o uno con 5 stelle, che costa anche il 20% in meno, tra 8 settimane. Quale comprate? La maggior parte delle persone dice: 4,5 stelle, bene. Risparmiare il 20%, bene. Aspettare 8 settimane: Impossibile! Se applichiamo la bussola "Bamm" agli ultimi sviluppi, molte tendenze e innovazioni attuali sono relativamente facili da valutare.

Avete qualche esempio?

Chiaro. Blockchain: i processi diventano più semplici, più veloci e più connessi per l'utente nella blockchain, e la blockchain soddisfa il bisogno fondamentale di "fiducia" (la blockchain è sicura, dopo tutto. La fiducia percepita diventa una prova informata: sì, il diamante, l'opera d'arte, il chilometraggio dell'auto, questo atto di proprietà sono autentici). La blockchain soddisfa tutti e quattro i punti della bussola "Bamm" ed è quindi un vero e proprio game changer. Intelligenza artificiale: anche in questo caso è tutto verde. Anche i robot e i trasporti autonomi. Tutti i punti sono super soddisfatti. Tutte e tre le tendenze cambieranno completamente il mondo come lo conosciamo.

Dove si fa difficile?

Ad esempio con la realtà virtuale/aumentata. Sono connesse, veloci e soddisfano il bisogno fondamentale di "esperienza". Ma al momento - almeno nella versione attuale di Goggle - non è ancora abbastanza facile da usare per la maggior parte delle persone. La VR e l'AR sono sempre più utilizzate a livello professionale, ma sono ancora troppo complicate per la maggior parte degli utenti privati. Tuttavia, l'attuale iniziativa di portare la realtà aumentata sui telefoni cellulari è un passo nella giusta direzione e rende la tecnologia semplice. Non ci vorrà molto prima che realtà alternative e personalizzate diventino la norma.

O con la stampa 3D. Collegata, semplice, e l'esigenza fondamentale di "individualizzazione" è pienamente soddisfatta. Ma al momento il 3D non è ancora abbastanza veloce. Anche in questo caso, la stampa 3D è già ben consolidata nelle applicazioni professionali, dalla stampa di pezzi di ricambio in alto mare alle applicazioni mediche. Ma nella sfera privata, la stampa 3D è ancora molto al di sotto del suo potenziale. Tuttavia, tre punti su quattro sono stati soddisfatti e la stampa 3D diventerà più veloce nel tempo. Quindi, lentamente ma inesorabilmente, preparatevi a prodotti stampati in 3D iper-personalizzati.

O addirittura la medicina personalizzata. "Velocità", "semplicità" e "connettività", soddisfatte. Con CRIPR, posso facilmente manipolare il DNA al computer. Ciò che è un po' complicato è l'esigenza di base dell'"etica": ci è permesso modellare la vita? Ottimizzare i bambini? Riportare in vita animali estinti? Finché queste domande rimarranno senza risposta, non vedremo la medicina individualizzata su larga scala. Tuttavia, la barriera del suono etico potrebbe essere superata prima di quanto si possa pensare.

E qual è la tendenza principale che determinerà il prossimo futuro a lungo termine e su tutti i temi?

Oggi quasi tutte le tecnologie sono in qualche modo digitali e basate sui dati. La digitalità e i dati sono - tecnicamente parlando - la tendenza principale, e vorrei includere anche i computer quantistici. Perché questo sta diventando sempre più prevalente nel lungo periodo? Perché corrisponde alla bussola "Bamm"! Soddisfa tutti e quattro i requisiti. Il digitale è più semplice, più veloce, meglio connesso e soddisfa un gran numero di esigenze di base.

Quali sono i bisogni fondamentali che in futuro saranno sempre più soddisfatti dalle macchine intelligenti?

Ce ne sono parecchi!

Pigrizia: il progresso è quasi sempre un risparmio di energia. Un moderno scarpone da montagna pesa meno di uno vecchio. Questo fa risparmiare energia. Le stampanti 3D producono un componente utilizzando meno energia di una vecchia fabbrica. Un trattore autonomo richiede molta meno energia rispetto a chi ara il campo da solo o a chi tira l'aratro con un cavallo o un bue. Un messaggio WhatsApp su un cellulare richiede meno energia di una lettera. La pigrizia spinge all'innovazione. Ecco perché gli assistenti personali digitali prevarranno: Quando "Alexa" mi ordina una pizza tramite Foodora o Uber Eats, richiede meno energia che se la prendessi io stesso.

Individualizzazione: un enorme vantaggio della digitalizzazione è l'individualizzazione. I dati "sanno" cosa mi piace come individuo. Anche le persone lo sanno, ma il numero di clienti che posso servire individualmente è molto limitato. Le macchine non hanno limiti. Tutti possono essere indirizzati individualmente. E anche in base alla situazione.

Un semplice esempio: Se ricevo un'offerta di palline da golf sul mio cellulare al campo da golf, la situazione è perfetta per me: certo, ha senso: pubblicità di palline da golf al campo da golf, ottimo! Clicco su "SI" ed effettuo l'ordine. La stessa offerta per la vela? Perché le palline da golf? Sto navigando proprio ora! Non ho bisogno di palline da golf in questo momento: quindi non le compro.

L'individualizzazione ha un grande successo sul mercato, ma è una sfida ingrata per i pubblicitari. I pubblicitari erano abituati a pensare sempre dal punto di vista del marchio. I pubblicitari pensano in termini di USP, Unique Selling Proposition. Dal punto di vista del marchio, questa era davvero "unica". Dal punto di vista del consumatore, invece, la USP è più una "proposta di vendita uniforme". Tutti dovrebbero acquistare il marchio posizionato allo stesso modo per lo stesso motivo. Ora dobbiamo imparare a pensare in termini di ISP, la "Individual Selling Proposition", o meglio ancora di SSP: la "Situational Selling Proposition". La comunicazione situazionale e personalizzata è il futuro.

Questo fenomeno si sta lentamente diffondendo, con l'accento sulla lentezza. Ci sono ancora aziende che inviano ai clienti un'unica newsletter, pur sapendo chi è interessato a quali argomenti. L'individualizzazione è un must oggi e in futuro. La sfida: solo le macchine possono iperindividualizzare. Nessun media planner "umano" è in grado di prenotare, riprodurre e monitorare i messaggi situazionali sui rispettivi dispositivi individuali. Il moderno ambiente di lavoro del marketing è una combinazione di uomo e macchina. La macchina non è più solo un assistente. In alcuni casi, assume anche compiti di gestione. Per molti questo è difficile da digerire. Ma, come ha scritto McKinsey nel dicembre 2017: "La parziale automazione del lavoro riguarda quasi tutti... compreso il marketing!".

Esperienza. L'asticella dell'"esperienza fantastica" si alza costantemente. In termini di tecnologia, la realtà virtuale e mista sono attualmente al top. Entrambe offrono "esperienza su richiesta", un vantaggio enorme per quasi tutti i tipi di esperienza: da cose semplici come "come sarebbe il divano del mio salotto" a "una breve vacanza con gli hobbit nella Terra di Mezzo". Quindi la tecnologia c'è. La domanda è: come aggiungere emozioni? Come rendere l'esperienza "fantastica"? È qui che l'individuo vince di nuovo. Le esperienze sono sensazioni che ognuno prova individualmente. Un gruppo target non ha un'esperienza, ma le persone! Quindi, chi saprà mettere a punto le emozioni dell'esperienza dominerà il marketing del futuro.

Quali domande possono aiutare le aziende nel loro percorso di trasformazione digitale?

L'evento "Marketing Bamm" parla anche del "viaggio dell'eroe". Parla di obiettivi, passione, coraggio e punti deboli. E della forza che possiamo trarre dai momenti difficili. I punti bassi rivelano il nostro vero carattere: siamo combattenti o rinunciatari? Siamo pieni di idee o pigri pensatori? Siamo attivi? O statici, passivi, resistenti al cambiamento? Alcune aziende sono ferme nel loro viaggio dell'eroe. Alcune non hanno ancora iniziato il viaggio. Non sanno dove vogliono andare (cioè dove vogliono essere tra cinque o dieci anni). Oppure non hanno il coraggio di partire e perseguire il loro obiettivo, anche se diventa spiacevole. Se non si ha un obiettivo, se non ci si mette in cammino, se non si ha passione, coraggio o non si sperimentano i momenti difficili, non si diventerà mai un eroe.

Quali domande hanno maggiori probabilità di danneggiare le aziende?

La domanda peggiore che le aziende possono porsi è "Perché?". Nel senso di: "Perché noi? Perché ora? Perché la trasformazione?". La domanda "Perché?" significa lavoro, e noi siamo pigri (vedi sopra). Quindi, se ci si chiede sempre "Perché?", non si parte nemmeno in caso di dubbio. E se non si parte, non si raggiungerà mai la meta. Un piccolo esempio: mia moglie mi dice: "Dai, andiamo a Parigi". Io chiedo: "Perché?". Il flusso si interrompe immediatamente. Umore nel cestino. Restiamo a casa. La domanda è molto meglio: "Ehi, perché no?". "Ehi, perché no?" è più giocoso, più ribelle. "Ehi, perché no?" stimola il flusso. Ci spinge ad andare avanti, rompe gli schemi ed è un attacco allo status quo. Partiamo, possiamo avere dei momenti difficili, ma continuiamo ad andare avanti e alla fine, come in ogni film di eroi, c'è il lieto fine!

Nel suo libro "TRANSFORMATION!BAMM" scrive della "volcano economy", cosa intende esattamente?

Uno dei motivi è che la maggior parte delle aziende viene fondata da persone appassionate della propria idea. Anche i primi dipendenti sono persone che si danno da fare. Si uniscono all'azienda perché hanno una visione condivisa e vogliono cambiare il mondo. Quando l'azienda diventa più grande, viene attratto un altro tipo di persone. Queste persone arrivano perché l'azienda è grande e promette sicurezza. L'azienda vulcano perde così il suo fuoco nel lungo periodo. Nel peggiore dei casi, la fiamma si spegne addirittura. Il compito della direzione aziendale è quello di continuare a riaccendere il fuoco in azienda.

E come dovrebbe funzionare?

Come nel caso di un incendio vero e proprio, si cercano innanzitutto i piccoli rami, cioè i piccoli reparti indipendenti, i singoli dipendenti entusiasti che riaccendono il fuoco e aiutano l'azienda a diventare di nuovo un vulcano forte e ardente. Ogni azienda è bruciata una volta. E ogni azienda può bruciare di nuovo. L'idea è quella di appiccare piccoli incendi e di farli crescere in modo costante.

Cosa devono tenere presente le aziende quando comunicano?

La comunicazione, come quasi tutto al giorno d'oggi, deve essere personalizzata. Perché ciò avvenga, devo adattarmi al destinatario. L'apprendimento personalizzato significa che mi adatto allo studente. I prodotti personalizzati sono tali da adattarsi all'utente. La comunicazione personalizzata consiste nell'adattarsi al destinatario. Ciò significa che l'ascolto diventa più importante. Cosa può fare lo studente? Cosa non può fare? Di cosa ha bisogno il destinatario? Di cosa non ha bisogno? Chi ascolta attentamente può adattarsi meglio all'utente. E chi riesce ad adattarsi meglio vince. La conseguenza è che invece di un Chief Communication Officer, abbiamo bisogno di un Chief Listening Officer. L'ascolto è il primo passo. Il secondo passo è l'individualizzazione. Preferibilmente "riduttiva", cioè sapere ora di cosa avrà bisogno il nostro cliente in futuro. Questo è importante perché il primo è quello che fa l'affare. Se mi vengono offerte delle palline da golf prima che finiscano: buona informazione. Accetto! Se mi vengono offerte dopo che ne ho appena comprate di nuove: Che senso ha? Spam. Sbarazzatene. Il primo fa l'affare - il secondo è spam!

Quali sono i peggiori errori commessi oggi nel marketing?

La paura dell'innovazione è la cosa peggiore. La staticità e l'immobilismo. Ecco perché l'evento "Marketing-Bamm!" è così importante. Qui il pubblico non solo apprende intellettualmente ciò che deve fare per essere pronto per il futuro, ma lo vive anche emotivamente. "Sapere" qualcosa e "fare" qualcosa sono chiaramente due cose diverse. Certo, so che dieci birre alla sera fanno male... ma ehi: le bevo lo stesso.

Parola chiave "cultura dell'errore": quanto è importante per la trasformazione digitale?

Ho appena pubblicato uno "slogan d'ufficio" nell'ultima rivista Business Punk sul tema della cultura dell'errore. Non possiamo imparare senza commettere errori, questo è chiaro. Dico sempre: "Se non stai facendo qualcosa di sbagliato, stai facendo qualcosa di sbagliato! Non stai superando i limiti, non stai provando nulla di nuovo". Ma in Business Punk vado anche oltre. Sostengo il coraggio di fare grandi errori. I piccoli errori sono socialmente accettabili, proprio come un piccolo tatuaggio sulla caviglia. Non c'è quasi congresso in cui qualcuno non ammetta di aver commesso piccoli errori. I grandi errori, come un tatuaggio sgargiante sul viso, sono una questione completamente diversa. È urgente parlarne, perché una grande audacia può portare anche a grandi errori. Se si commettono solo piccoli errori, non si è abbastanza audaci. Se si commettono solo piccoli errori, si possono fare solo piccole correzioni. Nel marketing ci sono grandi sconvolgimenti. Le piccole correzioni non servono. È necessario apportare grandi cambiamenti. E questo comporta grandi errori, grandi correzioni e, alla fine, un grande rinnovamento. Se volete davvero fare la differenza, dovete essere pronti a commettere grandi errori!

Intervista: Nora Dämpfle

Dietmar Dahmen lavora in pubblicità da oltre 20 anni, da Amburgo a Los Angeles, Monaco, New York e Vienna. La sua carriera nel network è iniziata come strategic planner (Lintas) e lo ha portato a ricoprire il ruolo di Direttore Creativo (DDB-Heye) e Direttore Creativo Esecutivo (Ogilvy) prima di diventare Chief Creative Officer e Managing Director (BBDO). È membro del Creative Club Austria e dell'Art Directors Club Germania, presidente del consiglio di amministrazione di Mediahead a Zurigo e membro del consiglio di amministrazione di Summit NYC a New York. Per l'Associazione Europea delle Agenzie di Comunicazione, Dietmar Dahmen ricopre il ruolo di esperto e formatore in materia di cambiamento, tendenze, marketing orientato al futuro e innovazione. Oggi Dietmar Dahmen lavora come consulente creativo freelance per aziende (per lo più) internazionali, è cofondatore della piattaforma ecologica Earthback, dal 2011 ricopre il ruolo di Chief Innovation Officer presso ecx.io ed è un oratore ricercato a livello internazionale. Attualmente è in tournée con il suo spettacolo teatrale "Marketing Bamm!". Il 19 febbraio ha fatto tappa a Zurigo.

Questa intervista è stata precedentemente pubblicata su Werbewoche 3/2018 del 9 febbraio 2018.