"Le premier fait le deal - le second est un spam !"

Werbewoche : Parmi toutes les nombreuses innovations : Quelles sont celles qui sont si importantes que chaque entreprise doit absolument les garder à l'esprit ?

Dietmar Dahmen : La meilleure façon d'évaluer l'importance des innovations est d'utiliser ma boussole "Bamm" (voir photo). Elle montre quatre valeurs clés auxquelles toute innovation réussie doit répondre. Premièrement, l'innovation doit rendre les processus plus simples qu'ils ne l'étaient auparavant. La même idée, mais plus compliquée qu'avant, ne fonctionne jamais. La même idée plus simple, presque toujours. Deuxièmement, les innovations réussies donnent des résultats plus rapidement. La même chose plus lentement n'est, si tant est qu'elle le soit, qu'un petit marché de niche. Troisièmement, la connectivité est déterminante. Le succès dépend moins de l'intelligence ou de la qualité de l'individu que de sa connectivité. Autrefois, on se connectait surtout dans les villes. C'est pourquoi Alexandrie, Rome ou Pékin étaient des centres d'innovation et de succès. Aujourd'hui, on fait la même chose en ligne. Une solution en silo est presque toujours inférieure à une solution connectée. Quatrièmement, la solution doit répondre à un besoin de base, comme l'individualité, la confiance et le respect. Comme vous pouvez le constater, il manque des points comme "moins cher" ou "meilleure qualité". Le prix et la qualité sont importants, mais les quatre autres points sont beaucoup plus essentiels. Exemple : vous pouvez acheter une perceuse avec 4,5 étoiles maintenant ou une perceuse avec 5 étoiles, même 20 % moins chère, dans 8 semaines. Laquelle allez-vous acheter ? La plupart des gens disent : 4,5 étoiles, ça va. Economiser 20 pour cent, bien aussi. Attendre 8 semaines : No way ! Donc, si nous appliquons la boussole "Bamm" aux derniers développements, de nombreuses tendances et nouveautés actuelles peuvent être évaluées assez facilement.

Avez-vous quelques exemples ?

Bien sûr. Blockchain : les processus sont plus simples, plus rapides et plus connectés pour l'utilisateur dans la blockchain, et la blockchain répond au besoin de base "confiance" (la blockchain est sûre). La confiance ressentie devient une preuve informée : oui, le diamant, l'œuvre d'art, le kilométrage de la voiture, ce titre de propriété sont authentiques). La blockchain remplit les quatre points de la boussole "bam" et est donc un véritable game changer. Intelligence artificielle : là aussi, tout est dans le vert. Robots, transport autonome, également. Tous les points sont super remplis. Ces trois tendances vont complètement changer le monde tel que nous le connaissons.

Où cela devient-il difficile ?

Par exemple avec la réalité virtuelle/augmentée. Elles sont certes connectées, rapides et répondent au besoin de base d'"expérience". Mais pour le moment - du moins dans la version actuelle des lunettes - ce n'est pas encore assez simple à utiliser pour la plupart. La RV et la RA sont de plus en plus utilisées à titre professionnel, mais elles sont encore trop compliquées pour la plupart des utilisateurs privés. Toutefois, l'étape actuelle consistant à apporter la réalité augmentée sur les téléphones portables va pleinement dans la bonne direction et rend la technologie simple. Il faudra encore attendre un peu, pas longtemps, et les réalités alternatives et individuelles deviendront également la norme.

Ou pour l'impression 3D. Connectée, simple, et le besoin de base "personnalisation" est pleinement satisfait. Mais la 3-D n'est pas encore assez rapide pour le moment. Là encore, l'impression 3-D est aujourd'hui déjà assez bien établie dans le domaine professionnel, de l'impression de pièces de rechange en haute mer à l'utilisation dans le domaine médical. Mais dans l'environnement privé, l'impression 3-D est encore bien en deçà de son potentiel. Néanmoins, trois points sur quatre sont déjà bien remplis et l'impression 3D deviendra plus rapide avec le temps. C'est pourquoi il faut se préparer lentement mais sûrement à des produits imprimés en 3D hyperindividualisés.

Ou encore la médecine individualisée. "Vitesse", "simplicité" et "connectivité", accomplies. Avec CRIPR, je peux facilement manipuler l'ADN sur mon ordinateur. Ce qui est un peu délicat, c'est le besoin de base "éthique" : avons-nous le droit de façonner la vie ? Optimiser les bébés ? Ramener des animaux disparus ? Tant que ces questions ne seront pas résolues, nous ne verrons pas de médecine individualisée à grande échelle. Mais : le mur de l'éthique pourrait lui aussi être franchi plus rapidement qu'on ne le pense.

Et quelle est la tendance dominante qui déterminera l'avenir proche, à long terme et sur tous les thèmes ?

Presque toutes les technologies actuelles sont en quelque sorte numériques et basées sur des données. Le numérique et les données sont donc - d'un point de vue technique - la tendance dominante, et j'aimerais également inclure ici les ordinateurs quantiques. Pourquoi cela s'impose-t-il de plus en plus à long terme ? Parce que cela correspond à la boussole "Bamm" ! Il répond aux quatre exigences. Le numérique est plus simple, plus rapide, mieux connecté et répond à un grand nombre de besoins de base.

Quels sont donc les besoins de base qui seront de plus en plus satisfaits à l'avenir par des machines intelligentes ?

Il y en a plusieurs !

La paresse : le progrès est presque toujours synonyme d'économie d'énergie. Une chaussure de montagne moderne pèse moins qu'une ancienne. Cela permet d'économiser de l'énergie. Les imprimantes 3D produisent un composant en utilisant moins d'énergie qu'une ancienne manufacture. Un tracteur qui se déplace de manière autonome consomme bien moins d'énergie que si l'on labourait soi-même le champ ou si un cheval ou un bœuf tirait la charrue. Un message WhatsApp envoyé par téléphone portable nécessite moins d'énergie qu'une lettre. La paresse pousse à l'innovation. C'est pourquoi les assistants personnels numériques vont s'imposer : Lorsque "Alexa" me commande une pizza par Foodora ou Uber-Eats, cela nécessite moins d'énergie que si j'allais la chercher moi-même.

Individualisation : l'un des grands avantages de la numérisation est l'individualisation. Les données "savent" ce que je trouve bon en tant qu'individu. Les humains le savent aussi, mais le nombre de clients que je peux servir individuellement est fortement limité. Les machines n'ont pas de limite. Chacun peut être approché individuellement. Et cela même en fonction de la situation.

Un exemple simple : Si je reçois sur mon téléphone portable une offre pour des balles de golf sur le terrain de golf, c'est parfait pour moi en termes de situation : bien sûr, c'est logique : publicité pour des balles de golf sur le terrain de golf, super ! Je clique sur "OUI" et je commande. La même offre pour la voile ? Hmmm, pourquoi des balles de golf ? Je suis en train de faire de la voile ! Je n'ai pas besoin de balles de golf maintenant : je ne les achète donc pas.

L'individualisation est un super succès sur le marché, mais c'est un défi ingrat pour les publicitaires. Les publicitaires étaient habitués à toujours penser du point de vue de la marque. Les publicitaires pensent en termes d'USP, d'Unique Selling Proposition. Celle-ci, du point de vue de la marque, était effectivement "unique". Mais du point de vue du consommateur, l'USP est plutôt une "Uniform Selling Proposition". Tout le monde doit acheter pour la même raison la marque positionnée de la même manière pour tous. Nous devons maintenant apprendre à penser en termes d'ISP, "Individual Selling Proposition" - ou mieux encore en termes de SSP : la "Situational Selling Proposition". Une approche situationnelle et individuelle, voilà l'avenir.

Cela s'est imposé lentement, en insistant sur le mot lent. Il y a encore des entreprises qui envoient une seule newsletter à leurs clients alors qu'elles savent qui s'intéresse à quel sujet. L'individualisation est un must aujourd'hui et le restera à l'avenir. Le défi : seules les machines peuvent hyperindividualiser. Aucun planificateur média "humain" ne peut réserver, diffuser et contrôler des messages en fonction de la situation sur l'appareil individuel concerné. Le poste de travail marketing moderne est une combinaison d'hommes et de machines. La machine n'est plus seulement un assistant. Elle assume parfois aussi des tâches de gestion. Pour beaucoup, c'est difficile à avaler. Mais, comme l'écrivait McKinsey en décembre 2017 : "L'automatisation partielle du travail touche presque tout le monde... y compris le marketing !"

L'expérience. La barre pour une "expérience géniale" est sans cesse placée plus haut. Sur le plan technique, la réalité virtuelle et la réalité mixte sont actuellement très haut placées. Les deux fournissent une "expérience à la demande", un atout majeur pour presque tous les types d'expérience : des choses simples comme "à quoi ressemblerait le canapé dans mon salon" aux "courtes vacances chez les Hobbits dans la Terre du Milieu". La technologie est donc là. La question est : comment y ajouter l'émotion ? Comment rendre l'expérience "géniale" ? Ici encore, l'individu l'emporte. L'expérience, ce sont des sentiments que chacun a individuellement pour soi. Un groupe cible n'a pas d'expérience - c'est l'individu qui en a ! Celui qui maîtrise le fine tuning émotionnel de l'expérience dominera le marketing du futur.

Quelles questions peuvent aider les entreprises sur le chemin de la transformation numérique ?

Lors de l'événement "Marketing Bamm", il est également question du "voyage du héros". Il s'agit d'objectifs, de passion, de courage, de points bas. Et de la force que nous pouvons tirer de ces moments difficiles. C'est dans le creux de la vague que se révèle notre véritable caractère : sommes-nous des combattants ou des lâcheurs ? Sommes-nous pleins d'idées ou paresseux ? Sommes-nous actifs dans l'action ? Ou sommes-nous statiques, passifs, résistants au changement ? Certaines entreprises sont à l'arrêt sur leur parcours de héros. Certaines n'ont même pas encore commencé leur voyage. Elles ne savent pas où elles veulent aller (c'est-à-dire où elles veulent être dans cinq ou dix ans). Ou alors, elles n'ont pas le courage de partir, de poursuivre leur objectif, même si cela devient désagréable. Celui qui n'a pas d'objectif, qui ne part pas, qui n'a pas de passion, pas de courage, qui ne connaît pas de creux, ne deviendra jamais un héros.

Quelles sont les questions qui nuisent le plus aux entreprises ?

La pire question que les entreprises puissent se poser est "Pourquoi ? Et ce dans le sens de "pourquoi nous ? Pourquoi maintenant ? Pourquoi la transformation ?" La question "pourquoi ?" implique du travail, et nous sommes paresseux (voir ci-dessus). Ainsi, celui qui se demande toujours "pourquoi ?" ne part même pas, en cas de doute. Et celui qui ne part pas n'arrive jamais à destination. Petit exemple : ma femme me dit : "Viens, on va à Paris". Je demande : "Pourquoi ?" Immédiatement, le flow est tué. Ambiance en berne. Nous restons à la maison. Bien mieux, la question : "Hé, pourquoi pas" ? "Hey, pourquoi pas ?" est plus ludique, plus rebelle. "Hey, pourquoi pas ?" stimule le flow. Il pousse, fait éclater ce qui existe et est une attaque contre le statu quo. Nous partons, nous avons éventuellement des creux, mais nous continuons, et à la fin - comme dans tout film de héros - il y a un happy end !

Dans votre livre "TRANSFORMATION!BAMM", vous parlez d'"économie volcanique", qu'entendez-vous exactement par là ?

Il s'agit notamment du fait que la plupart des entreprises sont créées par des personnes qui brûlent de passion pour leur idée. Les premiers collaborateurs sont également des fonceurs. Ils rejoignent l'entreprise parce qu'ils ont une vision commune et qu'ils veulent changer le monde. Lorsque l'entreprise devient plus grande, un autre type de personnes est attiré. Ces personnes viennent parce que l'entreprise est grande et qu'elle promet la sécurité. L'entreprise volcanique perd donc à terme de son feu. Dans le pire des cas, la flamme s'éteint même. La tâche de la direction de l'entreprise est de rallumer sans cesse le feu dans l'entreprise.

Comment faire ?

Comme pour un vrai feu, on cherche d'abord les petites branches, c'est-à-dire les petits départements indépendants, les collaborateurs enthousiastes qui rallument le feu et aident ainsi l'entreprise à redevenir un volcan puissant et brûlant. Chaque entreprise a brûlé une fois. Et chaque entreprise peut brûler à nouveau. L'idée est d'allumer d'abord de petits feux et de les laisser croître ensuite de manière conséquente.

A quoi les entreprises doivent-elles faire attention en matière de communication ?

La communication - comme presque tout à notre époque - doit être individuelle. Pour que cela se produise, je dois m'adapter au destinataire. L'apprentissage individuel est tel que je m'adapte à l'élève. Les produits individuels sont tels que je m'adapte à l'utilisateur. La communication individuelle est telle que je m'adapte au destinataire. Cela signifie que l'écoute devient plus importante. Que peut faire l'élève ? Qu'est-ce qu'il ne sait pas faire ? De quoi le destinataire a-t-il besoin ? De quoi n'a-t-il pas besoin ? Celui qui écoute attentivement peut mieux s'adapter à l'utilisateur. Et celui qui sait mieux s'adapter est gagnant. La conséquence : au lieu d'un Chief Communication Officer, nous avons donc besoin d'un Chief Listening Officer. Écouter est la première étape. La deuxième étape est l'individualisation. Le mieux est d'être "redictif", c'est-à-dire de savoir dès maintenant ce dont notre client aura besoin à l'avenir. C'est important, car c'est le premier qui fait l'affaire. Si on me propose des balles de golf avant que je n'en aie plus : bonne information. Je les prends ! Si on me les propose alors que je viens d'en acheter de nouvelles : Qu'est-ce que c'est ? Du spam. Je m'en débarrasse. Le premier fait l'affaire - le second est un spam !

Quelles sont les pires erreurs commises aujourd'hui en marketing ?

La peur de la nouveauté est la pire des choses. Le statisme et l'immobilisme. D'où l'importance de l'événement "Boum marketing ! Ici, les spectateurs n'apprennent pas seulement intellectuellement ce qu'ils doivent faire pour être en forme pour l'avenir, ils l'apprennent aussi émotionnellement. Savoir" quelque chose et "faire" quelque chose sont clairement deux choses différentes. Bien sûr, je sais que dix bières le soir, c'est mauvais... mais bon : je les bois quand même.

Mot-clé "culture de l'erreur" : quelle est son importance pour la transformation numérique ?

Dans le dernier magazine Business Punk, je viens de publier un "slogan de bureau" sur la culture de l'erreur. Sans erreurs, nous ne pouvons pas apprendre, c'est évident. Je dis toujours : "Celui qui ne fait pas d'erreur fait quelque chose de mal ! Il ne repousse pas les limites, n'ose pas innover". Dans le business punk, je vais toutefois encore plus loin. Je plaide pour que l'on ose faire de grandes erreurs. Les petites erreurs sont en effet présentables - comme le petit tatouage sur la cheville. Il n'y a guère de congrès où l'on n'admette pas avoir commis de petites erreurs. Les grosses erreurs - comme le tatouage flashy sur le visage - sont une toute autre affaire. Il est urgent d'en parler, car une grande audace peut aussi entraîner de grandes erreurs. Celui qui ne fait que de petites erreurs n'ose pas assez. Celui qui ne fait que de petites erreurs ne peut faire que de petites corrections. Le marketing connaît d'énormes bouleversements. Les petites corrections ne servent à rien. Il faut faire de grands changements. Et cela entraîne de grandes erreurs, de grandes corrections et, au final, un grand renouvellement. Si l'on veut vraiment faire bouger les choses, il faut aussi être prêt à faire de grosses erreurs !

Entretien : Nora Dämpfle

Dietmar Dahmen évolue depuis plus de 20 ans dans le domaine de la publicité - de Hambourg à Vienne en passant par Los Angeles, Munich et New York. Sa carrière en réseau a débuté en tant que planificateur stratégique (Lintas) et l'a mené aux postes de directeur de la création (DDB-Heye) et de directeur exécutif de la création (Ogilvy), puis à celui de directeur général de la création et de directeur général (BBDO). Il est membre du Creative Club Austria et de l'Art Directors Club Deutschland, président du Board of Advisors de Mediahead à Zurich et membre du Board of Advisors Summit NYC à New York. Pour l'European Association of Communication Agencies, Dietmar Dahmen remplit la fonction d'expert et de formateur en matière de changement, de tendances, de marketing d'avenir et d'innovation. Aujourd'hui, Dietmar Dahmen travaille comme consultant créatif indépendant pour des entreprises (pour la plupart) internationales, il est cofondateur de la plate-forme écologique Earthback, occupe depuis 2011 le poste de Chief Innovation Officer chez ecx.io et est un conférencier très demandé au niveau international. Il est actuellement en tournée avec son spectacle scénique "Marketing Bamm ! Le 19 février, il s'est arrêté à Zurich.

Cette interview a déjà été publiée dans Werbewoche 3/2018 du 9 février 2018.