"Offrire al cliente esperienze positive, il più possibile".

Il selfie obbligatorio alla fine dell'intervista: Johannes Hapig, Editor MK & Werbewoche, Liv Brahin, Head Group Marketing & Communication Services di UBS, e Paul Robson, President EMEA di Adobe (da sinistra).

MK: In Svizzera UBS opera in un mercato molto competitivo, soprattutto per quanto riguarda l'esperienza del cliente. I concorrenti emergenti pubblicizzano esplicitamente che le loro applicazioni sono facili da usare, intelligenti e assolutamente trasparenti. In qualità di istituto bancario tradizionale, come affronta UBS questa situazione? 

Liv Brahin: La Svizzera è l'unico mercato in cui, accanto alle altre attività, siamo attivi anche nel settore dei clienti privati. Naturalmente questa attività è molto competitiva, come si può notare, ad esempio, quando si tratta di opzioni di pagamento innovative. Forse posso farvi un esempio tratto dalla mia vita quotidiana: Mio figlio ha quindici anni e ama comprare vestiti online. Una quindicina di giorni fa, stavo lavorando da casa quando all'improvviso è suonato il campanello: il postino con un pacco proveniente dagli Stati Uniti. Dovevo pagare una tassa doganale, ma non avevo i contanti. Fortunatamente la Posta accetta Twint, la nostra app di pagamento. Così ho potuto effettuare il pagamento e ho avuto un'esperienza molto positiva. Sembra una cosa da poco, ma sono rimasto davvero soddisfatto. Più esperienze di questo tipo riusciamo a offrire lungo il percorso del cliente, più ci distinguiamo dalla concorrenza. 

La collaborazione tra UBS e Adobe è cresciuta nel corso degli anni, così come l'importanza della customer experience (digitale) per la vostra banca. Come è iniziato tutto questo? E a che punto siete oggi? 

Brahin: Abbiamo iniziato a lavorare con Adobe e con l'ormai quasi leggendario David Nüscheler (VP Enterprise Technology di Adobe, ndr) nel 2010. All'inizio volevamo ricostruire il nostro sito web con strumenti di analisi, video incorporati, una visualizzazione mobile e una rete di distribuzione dei contenuti. Il punto di partenza era quindi un progetto relativamente autonomo. Abbiamo poi deciso di applicare l'esperienza acquisita con il rilancio del sito web alla nostra intranet, per facilitare il lavoro dei nostri dipendenti. Negli ultimi cinque anni ci siamo concentrati soprattutto sul miglioramento e sulla completezza dei contenuti. Ad esempio, ora siamo in grado di fornire testi di assistenza personalizzati in un ambiente di e-banking altamente sicuro. Tutte le nostre offerte digitali poggiano su una base estremamente solida: i clienti vedono solo la punta di ciò che i nostri sistemi possono fare.

Vorrei ora spostare l'attenzione sulle strutture organizzative delle grandi aziende. Adobe vuole offrire strumenti che semplifichino notevolmente la collaborazione tra i vari reparti, con l'obiettivo di offrire ai clienti finali un'esperienza standardizzata e "fluida". Tuttavia, molte aziende hanno ancora difficoltà a pensare in termini di queste nuove strutture. La tecnologia è più avanti della pratica? 

Paul Robson: I nostri strumenti riflettono lo sviluppo dell'economia e delle aziende: Un tempo il marketing e il marketing digitale nelle aziende erano realizzati da due dipartimenti completamente diversi. Oggi è difficile immaginarlo. Tutto cresce insieme. Stiamo anche lavorando, diciamo, alla democratizzazione della conoscenza: Quando i dati possono essere condivisi tra i vari reparti, compresi e tradotti in misure pratiche, i marketer possono sedersi al tavolo con l'IT e le vendite e comunicare alla pari. Allora non si tratta più di chi ha la voce più forte o la presunta maggiore esperienza: tutti sono sullo stesso piano. Nessuno deve ascoltare il proprio istinto per prendere decisioni potenzialmente importanti. Noi di Adobe ci stiamo rendendo conto di come questo stia cambiando il nostro lavoro quotidiano. E sono convinto che la maggior parte delle aziende abbia già adattato la propria cultura o lo farà presto. Ma naturalmente si tratta di un processo che richiede tempo. La trasformazione digitale non riguarda solo la tecnologia, ma anche le persone che la utilizzano.

Molti marketer sono ambivalenti riguardo alla collaborazione con fornitori di servizi esterni in aree come la creazione o l'analisi: le agenzie hanno un'enorme competenza, ma rappresentano anche un fattore di costo significativo. Gli strumenti Adobe sono anche un mezzo economico per rendere i marketer più "indipendenti"? E cosa significa questo per i fornitori di servizi esterni? 

Robson: Vogliamo che i nostri prodotti siano molto facili da usare. Per questo investiamo molto nell'usabilità e ci informiamo costantemente sulle esigenze dei nostri clienti. La conseguenza di ciò è, ovviamente, che i marketer possono fare sempre di più da soli...

Brahin: ...anche se credo che ci siano molte ragioni per lavorare con le agenzie. Bisogna essere più precisi. Può darsi che si vogliano ottenere informazioni attraverso fornitori di servizi esterni - informazioni che non si hanno da soli. In questo caso si è più dipendenti. Oppure volete accedere a competenze che non avete internamente. Per quanto riguarda il primo punto, ritengo positivo che gli strumenti di analisi, ad esempio, ci aiutino molto a valutare internamente il successo delle campagne. Penso che non debbano essere coloro che progettano e gestiscono una campagna a giudicarne il successo. Piuttosto, dobbiamo essere in grado di valutare obiettivamente le prestazioni dei nostri fornitori di servizi. Tuttavia, quando si tratta di creatività e di idee nuove, a volte è importante che qualcuno dall'esterno dia un'occhiata a noi e ai nostri prodotti. 

Robson: In ogni caso, credo che la creatività sia una caratteristica genuinamente umana. L'intelligenza artificiale può contribuire a sollevare le persone creative da compiti non amati e dà loro la libertà di dedicarsi alle cose che le ispirano davvero, ma non può sostituire le persone.