"Offrir au client des expériences positives - le plus grand nombre possible".

Le selfie obligatoire à la fin de l'interview : Johannes Hapig, rédacteur de MK & Werbewoche, Liv Brahin, Head Group Marketing & Communication Services chez UBS, et Paul Robson, President EMEA chez Adobe (de gauche à droite).

MK : En Suisse, UBS opère sur un marché très concurrentiel, notamment en ce qui concerne l'expérience client. Les concurrents émergents vantent explicitement la simplicité d'utilisation de leurs applications, leur intelligence et leur transparence absolue. Comment l'UBS, en tant qu'établissement bancaire plutôt traditionnel, gère-t-elle cette situation ? 

Liv Brahin : La Suisse est le seul marché où nous sommes actifs dans le secteur de la clientèle privée, en plus de nos autres activités. Bien sûr, cette activité est très disputée - nous le voyons par exemple lorsqu'il s'agit de possibilités de paiement innovantes. Je peux peut-être donner un exemple tiré de ma vie quotidienne : Mon fils a quinze ans et aime acheter des vêtements en ligne. Il y a deux semaines, j'étais dans mon bureau à domicile quand, tout à coup, on a sonné à la porte : le facteur avec un colis en provenance des États-Unis. Je devais payer une taxe douanière, mais je n'avais pas l'argent liquide adéquat. Heureusement, la Poste suisse accepte Twint, notre application de paiement. J'ai donc pu régler cela et j'ai vécu une expérience très positive. Cela peut paraître un détail, mais j'ai été sincèrement heureux. Plus nous pouvons offrir de telles expériences tout au long du parcours client, plus cela nous démarque de la concurrence. 

La collaboration entre UBS et Adobe s'est développée au fil des années - tout comme l'importance de l'expérience client (numérique) pour votre établissement bancaire. Comment tout cela a-t-il commencé ? Et où en êtes-vous aujourd'hui ? 

Brahin : Nous avons commencé à coopérer en 2010 avec Adobe et le désormais presque légendaire David Nüscheler (VP Enterprise Technology chez Adobe, ndlr). Au départ, il s'agissait de relancer notre site web, avec des outils d'analyse, des vidéos intégrées, une vue mobile et un réseau de diffusion de contenu. Le point de départ était donc un projet relativement fermé en soi. Nous avons ensuite décidé d'appliquer l'expérience acquise lors de la refonte du site web à notre intranet, afin de faciliter le travail des collaborateurs. Au cours des cinq dernières années, nous nous sommes surtout concentrés sur une diffusion plus complète et plus efficace de notre contenu. Nous parvenons désormais, par exemple, à diffuser des textes d'assistance personnalisés dans un environnement d'e-banking hautement sécurisé. Et toutes nos offres numériques reposent sur des bases extrêmement solides : les clients ne voient vraiment que la pointe de ce que nos systèmes peuvent faire.

J'aimerais maintenant me concentrer un peu sur les structures organisationnelles des grandes entreprises. Adobe veut proposer des outils qui simplifient considérablement la collaboration entre les différents départements - dans le but d'offrir aux clients finaux une expérience uniforme et "lisse". Mais de nombreuses entreprises ont encore du mal à penser dans ces nouvelles structures. La technologie est-elle en avance sur la pratique ? 

Paul Robson : Nos outils reflètent l'évolution de l'économie et des entreprises : Il fut un temps où, dans les entreprises, le marketing et le marketing numérique étaient réalisés par deux départements bien distincts. Aujourd'hui, c'est à peine imaginable. Tout est en train de fusionner. En outre, nous travaillons, disons, à une démocratisation du savoir : Lorsque les connaissances basées sur les données peuvent être partagées entre les départements, comprises et transformées en mesures pratiques, les spécialistes du marketing peuvent s'asseoir à la même table que l'informatique et la vente et communiquer d'égal à égal. Il ne s'agit alors plus de savoir qui a la voix la plus forte ou la prétendue plus grande expérience - mais tout le monde est sur un pied d'égalité. Personne ne doit plus écouter son instinct pour prendre des décisions potentiellement lourdes de conséquences. Chez Adobe, nous constatons nous-mêmes à quel point cela change notre travail quotidien. Et je suis convaincu que la plupart des entreprises ont déjà adapté leur culture ou vont bientôt le faire. Mais bien sûr, c'est un processus qui prend du temps. La transformation numérique ne concerne pas seulement la technologie, mais aussi les personnes qui utilisent cette technologie.

Pour de nombreux spécialistes du marketing, la collaboration avec des prestataires de services externes, par exemple dans le domaine de la création ou de l'analyse, est ambivalente : les agences disposent d'un énorme savoir-faire, mais elles représentent également un facteur de coûts important. Les outils Adobe sont-ils également conçus comme un moyen avantageux de rendre les spécialistes du marketing plus "indépendants" ? Et qu'est-ce que cela signifie pour les prestataires de services externes ? 

Robson : Nous voulons que nos produits soient très faciles à utiliser. C'est pourquoi nous investissons énormément dans l'utilisabilité et nous nous renseignons en permanence sur les besoins de nos clients. La conséquence est bien sûr que les marketeurs peuvent faire de plus en plus de choses eux-mêmes...

Brahin : ...bien que je pense que les raisons de travailler avec des agences sont multiples. Il faut préciser. Il se peut par exemple que l'on veuille obtenir des informations par le biais de prestataires externes - des informations que l'on n'a pas soi-même. Dans ce cas, on est plutôt dépendant. Ou alors on veut obtenir des compétences dont on ne dispose pas en interne. En ce qui concerne le premier point, je trouve que c'est une bonne chose que les outils d'analyse, par exemple, nous aident beaucoup aujourd'hui à évaluer le succès des campagnes en interne. Je pense que ceux qui conçoivent et diffusent une campagne ne doivent pas être ceux qui évaluent son succès. Nous devons plutôt être en mesure d'évaluer objectivement les performances de nos prestataires de services. Mais en ce qui concerne la créativité et les idées nouvelles, il est parfois important que quelqu'un de l'extérieur jette un regard sur nous et nos produits. 

Robson : Je suis de toute façon d'avis que la créativité est une caractéristique intrinsèquement humaine. L'intelligence artificielle peut aider à soulager les créatifs des tâches qu'ils n'aiment pas et leur donne la liberté de se consacrer aux choses qui les inspirent vraiment - mais elle ne peut pas remplacer les humains.