"Dati e creatività

Circa 120 rappresentanti del settore hanno avuto modo di capire come marketer e creativi affrontano questa area di tensione. Esperti di Havas Switzerland, Admeira, Goldbach, TBWA, Baidu e del padrone di casa Adello hanno detto la loro.

Sandor Laczko, Country Manager di Adello, è andato dritto al punto: mentre l'industria pubblicitaria si concentra sulle possibilità tecniche di "Programmatic Advertising", "Big Data" e "Realtime Optimisation", l'industria creativa è chiamata a non mettersi sulla difensiva. Nella ricerca dell'efficienza, a volte si dimentica che i dispositivi mobili, dotati di dati, offrono un campo di gioco creativo gigantesco ma ancora in gran parte non sfruttato: l'interazione tra persone e prodotti svolgerà un ruolo importante nel processo creativo del futuro.

Havas Svizzera sta affrontando questa sfida con impegno e successo. Nel suo discorso programmatico, il Presidente e CEO Frank Bodin ha esortato il settore a non perdere di vista i veri obiettivi della pubblicità di fronte al nuovo e coraggioso mondo dei dati; il mantenimento e il rafforzamento a lungo termine dei marchi richiede idee in grado di sedurre, toccare, commuovere e conquistare le persone. La tecnologia è uno strumento importante, ma la creatività umana è indispensabile per lo sviluppo delle idee. Bodin ha concluso con un appello a trattare il consumatore, ma anche l'industria creativa, con rispetto e a premiare adeguatamente i risultati creativi.

Marc Sier, COO di Admeira, ha spiegato come la nuova joint venture di marketing voglia abbattere il pensiero a silo del settore pubblicitario e creare un'alternativa a Google o Facebook con "100% di dati basati in Svizzera". Le possibilità tecnologiche e creative saranno sviluppate in collaborazione con i clienti pubblicitari, ad esempio nel collegamento tra online e TV ("Blue Button") o nel re-targeting dalla TV ai dispositivi mobili. Sier ha colto l'occasione per sottolineare che, come il resto del settore, si trova ad affrontare sfide nell'utilizzo dei dati, soprattutto per soddisfare le elevate esigenze di gestione dei dati anonimizzati dei proprietari.

Secondo il CEO Mark Forster, lo sviluppo della soluzione programmatica è centrale per Adello, ma il principale inserzionista mobile svizzero ha sempre assunto un ruolo di primo piano nella creazione di nuove forme di pubblicità fin dall'inizio. Una sfida importante è la gestione appropriata della tensione tra aspettative e possibilità reali; la mentalità a silos e i sistemi chiusi spesso impediscono ancora l'uso efficiente della pubblicità guidata dai dati. Allo stesso tempo, è importante porsi dei limiti. La privacy deve essere rispettata e deve essere garantita un'esperienza utente positiva. All'interno di queste regole, tuttavia, le possibilità creative sono quasi illimitate. Sulla base di una serie di showcase mobili creativamente impegnativi, Forster ha mostrato come, ad esempio, la tecnologia dei sensori dei dispositivi possa essere utilizzata per le campagne e la valutazione delle interazioni possa portare a un'ottimizzazione in tempo reale.

Nella successiva tavola rotonda, Matthias Kiess (CEO TBWA) e Martin Radelfinger (Gruppo Goldbach) sono stati affiancati da Vicki Xiao, Direttore M&A di Baidu. Baidu si sta attualmente concentrando sull'acquisizione di aziende data-driven che supportano il "Google della Cina" nel filtrare le informazioni rilevanti dal "rumore". Alla domanda su come TBWA si stia posizionando in vista della trasformazione del mercato pubblicitario, Kiess ha risposto che le richieste sono cresciute e le aree di responsabilità delle agenzie sono diventate più esigenti e complete; in TBWA, la questione è quale funzione debba essere coperta internamente in futuro e dove abbia senso ricorrere a competenze esterne. I sistemi di collaborazione stanno diventando sempre più importanti. Alla domanda del pubblico su come gestire in modo creativo i formati limitati dei dispositivi mobili, gli esperti si sono trovati d'accordo: mentre Sier ha sottolineato che la creazione e la realizzazione di nuovi formati è di per sé un processo creativo, Radelfinger ha ribadito che bisogna sfruttare le diverse possibilità dei canali individualmente e allo stesso tempo collegare i canali in modo da garantire un'esperienza utente senza soluzione di continuità.

Con questo evento, Adello prosegue la sua tradizionale serie di eventi dedicati al mobile, che da diversi anni pretende di trasferire al mercato svizzero la leadership di pensiero sui temi del "Mobile Marketing" e del "Technology Driven Advertising" insieme agli attori centrali del mercato svizzero e internazionale. Come negli anni precedenti, le reazioni del pubblico all'evento di quest'anno, al tema scelto, alle presentazioni e alla successiva tavola rotonda sono state molto positive.

Altre foto nella prossima edizione di Werbewoche.