«Data vs. Creativity»

Rund 120 Branchenvertreter erhielten spannende Einblicke, wie sich Vermarkter und Kreative diesem Spannungsfeld stellen. Zu Wort kamen Experten von Havas Switzerland, Admeira, Goldbach, TBWA, Baidu und dem Gastgeber Adello.

Adello-Country Manager Sandor Laczko brachte es gleich auf den Punkt: während sich die Werbeindustrie auf die technischen Möglichkeiten von «Programmatic Advertising», «Big Data» und «Realtime Optimization» konzentriert, sieht sich die Kreativbranche herausgefordert, nicht in die Defensive zu geraten. Beim Streben nach Effizienz gehe zuweilen vergessen, dass die daten-affinen mobilen Geräte ein gigantisches, aber noch weitgehend ungenutztes kreatives Spielfeld böten – die Interaktion zwischen Menschen und Produkten werde im Kreativprozess der Zukunft eine wichtige Rolle einnehmen.

Havas Switzerland stellt sich dieser Herausforderung mit Engagement und Erfolg. In seiner Keynote forderte Chairman & CEO Frank Bodin die Branche auf, angesichts der schönen neuen Datenwelt die eigentlichen Ziele der Werbung nicht aus den Augen zu verlieren; die langfristige Pflege und Stärkung von Marken erfordere Ideen, welche die Menschen zu verführen, berühren, bewegen und gewinnen vermögen. Technologie sei zwar ein wichtiges Werkzeug, menschliche Kreativität für die Entwicklung von Ideen aber unabdingbar. Bodin schloss mit einem Plädoyer, den Konsumenten, aber auch die Kreativbranche respektvoll zu behandeln und kreative Leistungen angemessen zu honorieren.

Admeira-COO Marc Sier erläuterte, wie man im neuen Vermarktungs-Joint Venture das Silodenken der Werbeindustrie aufbrechen und mit «100% Swiss based data» eine Alternative zu Google oder Facebook schaffen wolle. Die technologischen und kreativen Möglichkeiten sollen im Zusammenspiel mit den Werbeauftraggebern vorangetrieben werden, so bei der Verbindung von Online und TV («Blue Button») oder beim Re-Targeting vom TV auf mobilen Geräte. Sier nutze die Gelegenheit, zu betonen, dass man wie der Rest der Branche vor Herausforderungen bei der Daten-Nutzung steht, insbesondere, um die hohen Anforderung im Umgang mit den anonymisierten Daten der Eigner zu befriedigen.

Bei Adello steht laut CEO Mark Forster zwar Entwicklung der programmatischen Lösung im Zentrum, der führenden Schweizer Mobile Advertiser habe jedoch konsequent seit der ersten Stunde bei der Kreation neuer Werbeformen eine führende Rolle eingenommen. Eine grosse Herausforderung sei der angemessene Umgang mit dem Spannungsfeld zwischen Erwartungen und realen Möglichkeiten; noch verhinderten Silodenken und geschlossene Systeme oft den effizienten Einsatz der datengetriebenen Werbung. Zugleich sei es wichtig, dass man sich selber Grenzen setze. Die Privatsphäre müsse respektiert und die positive User Experience gewährleistet werden. Innerhalb dieser Spielregeln sind die kreativen Möglichkeiten aber schier unbegrenzt. Anhand einer Reihe von kreativ anspruchsvollen mobilen Showcases zeigte Forster, wie beispielsweise die Sensorik der Geräte für Kampagnen genutzt werden und die Auswertung von Interaktionen zur Echtzeit-Optimierung führen kann.

Bei der anschliessenden Panel-Diskussion stiess neben Matthias Kiess (CEO TBWA) und Martin Radelfinger (Goldbach Group) auch Vicki Xiao, Director M&A von Baidu zur Expertenrunde. Bei Baidu fokussiere man gegenwärtig auf die Akquisition von datengetriebenen Unternehmen, welche das «Google of China» dabei unterstützen, aus dem «Noise» die relevanten Informationen zu filtern. Auf die Frage, wie sich TBWA angesichts der Transformation des Werbemarktes positioniere, meinte Kiess, dass die Ansprüche gewachsen und die Aufgabenbereiche der Agenturen anspruchsvoller und umfassender geworden seien; bei TBWA stelle man sich die Frage, welche Funktionen in Zukunft im eigenen Hause abgedeckt werden sollten und wo es Sinn mache, externe Kompetenzen beizuziehen. Kollaborative Systeme würden zunehmend wichtiger. Auf die Frage aus dem Publikum, wie man mit den limitierten Formaten der mobilen Geräte einen kreativen Umgang finden könne, waren sich die Experten einig: während Sier betonte, dass bereits die Erstellung und Etablierung neuer Formate einen eigentlichen kreativen Prozess darstellten, betonte Radelfinger, dass man unterschiedlichen Möglichkeiten der Kanäle individuell nutzen und die Kanäle zugleich so verbinden solle, dass eine nahtlose User Experience gewährleistet werde.

Adello knüpft mit diesem Event an seine traditionelle Mobile Event-Reihe an, welche für sich bereits seit einigen Jahren in Anspruch nimmt, gemeinsam mit zentralen Schweizer- und Internationalen Market Playern Thought Leadership zu den Themen «Mobile Marketing» und «Technology Driven Advertising» im Schweizer Markt zu transferieren. Reaktionen seitens Publikum zum diesjährigen Event, dem gewählten Thema sowie den Referaten und der anschliessenden Panel-Diskussion waren wie bereits in den letzten Jahren sehr positiv ausgefallen.

Mehr Fotos in der übernächsten Printausgabe Werbewoche.