Il potenziale trascurato della gestione del marchio
Il futuro del marchio risiede nella sua individualità. Le strade per raggiungerlo sono diverse rispetto al passato. Quali siano queste strade è stato illustrato in occasione del 5° Marketing-Meeting organizzato da Mediaschneider e Serviceplan presso il Lake Side di Zurigo.
Negli ultimi anni i prodotti, le gamme, la comunicazione e i media sono diventati sempre più simili e i marchi più intercambiabili. Molti marchi hanno perso la loro individualità. Ma è proprio questa che deve tornare a essere sempre più al centro dell'attenzione, anche se dei 100.000 marchi pubblicizzati, una famiglia ne usa in media solo 400. Il futuro del marchio è la sua individualità. L'attenzione si concentrerà su una gestione del marchio che pianifichi i valori qualitativi, emotivi e specifici della marca, dal marchio ai media fino al punto vendita". Queste parole riassumono quello che Monika Saeger, amministratore delegato del Gruppo Serviceplan, chiama "il potenziale trascurato" e che è stato il tema del 5° incontro di marketing di Mediaschneider e Serviceplan.
Basandosi sui risultati di uno studio GfK sul mercato tedesco, i cinque relatori hanno spiegato ai circa 150 ospiti come i nuovi dati possono essere utilizzati per trasformare un marchio orientato ai benefici in un marchio basato sul valore con un elevato potenziale di crescita. "L'obiettivo è quello di creare dei lifebrand, anziché dei marchi leggeri orientati ai benefici", ha spiegato Saeger.
I partecipanti, ad esempio Swisscom, BMW, Axa, Victorinox, Swiss e molti altri, hanno discusso i risultati del nuovo studio e le conseguenze per il marketing di tutti i giorni durante il successivo aperitivo sulla Lake Side Terrace con un bel tempo primaverile.
