"Possiamo farlo solo insieme"

m&k: Dottor Ziegler - la nostra intervista si svolge presso la Sauber Engineering di Hinwil. Siamo seduti tra le auto da corsa e la galleria del vento. È stato lei a suggerire questo luogo. Perché?

Dott. Nicolas Ziegler: In ABB, siamo ora in grado di comunicare a un pubblico più ampio dove offriamo un valore aggiunto. Nella situazione attuale, molte persone stanno pensando a come vogliamo vivere in futuro, a come vogliamo spostarci, a come dovrebbero essere progettate le nostre città. Sono tutti argomenti sui quali noi, come azienda, abbiamo molto da dire. E come brand manager, penso a come comunicare questi temi. Alcuni colleghi penserebbero alla pubblicità, alla comunicazione tradizionale. Ma io credo particolarmente nelle partnership di marca. Questo è anche il caso di Sauber Engineering, con cui stiamo esplorando insieme le possibilità della nuova tecnologia. Ed è questo il motivo per cui siamo seduti qui.

In queste sale non si può fare a meno di pensare alla "ABB Formula-E", una serie di corse che ha fatto notizia in Svizzera e a livello internazionale. La vostra azienda è il partner principale dal 2018. Cosa c'è di così speciale?

Ci sono vari aspetti che vorrei menzionare. ABB Formula E è l'unica esperienza di gara di mobilità elettrica esistente al mondo. Come evento, è anche molto inclusivo: lo sport arriva alle persone, direttamente nelle città in cui vivono. E allo stesso tempo, mostriamo quali incredibili prestazioni sono già possibili con i veicoli elettrici.

"Lo sport arriva al popolo" - che significa...?

... che la serie ABB Formula E segue il concetto di "city racing". Si tratta di un elemento chiave di differenziazione della serie e di qualcosa di entusiasmante per noi di ABB: la tecnologia è tangibile, non è lontana su un circuito artificiale; si svolge dove vivono gli spettatori. Nel migliore dei casi, basta affacciarsi alla finestra per vedere sfrecciare questi bolidi elettrici.

Oltre a molti resoconti positivi, a volte si sente dire dagli appassionati di corse che in Formula E manca il rombo del motore e l'odore della benzina. So che anche lei si interessa di automobili. Ha dovuto abituarsi?

È interessante notare che ho avuto pensieri simili. Finché non ho avuto l'opportunità di vivere una gara di persona. È successo a Hong Kong nel 2017. E nel momento in cui la vedi, ti rendi conto che non è solo il futuro, è il presente. Sì, sono un grande fan del suono di un grande motore, ma anche le auto di Formula E non sono completamente silenziose (ride). Si sentono solo altre cose, come l'aerodinamica e, sì, la velocità stessa.

In quale strategia generale del marchio si inserisce la partnership con la Formula E?

Verso la fine del 2016, ABB si è riposizionata. Oltre a un marchio forte che rifletta il posizionamento, è necessaria anche una piattaforma che lo faccia vivere. Ci siamo presi molto tempo per esplorare varie opzioni - c'erano anche altre buone opzioni - ma la Formula-E ha vinto la gara perché la sua visione si adatta ad ABB: Tecnologia e persone per un mondo migliore. Ciò che ABB comunica al mondo esterno rientra nel termine "Scopo". Una parola d'ordine che si sente spesso in questi giorni.

Ritiene che le collaborazioni siano più adatte alla comunicazione di scopo rispetto alla pubblicità tradizionale?

Da tempo in ABB lavoriamo intensamente sul tema dello scopo. Tuttavia, non si tratta principalmente di comunicazione, ma di come viene vissuta. Ciò che facciamo è espressione del nostro DNA da oltre 130 anni. In passato si trattava di industrializzazione o di aprire le nazioni attraverso le ferrovie, oggi di infrastrutture digitali per tutti o di energia pulita. Abbiamo sempre voluto - e vogliamo tuttora - creare e preservare una vita migliore per le persone con ingegneri eccellenti.

Perché pensate che sia importante condividere questa visione con persone che potrebbero non diventare mai vostri clienti? Potreste anche concentrarvi su una comunicazione B2B sobria.

In sostanza, le decisioni di acquisto vengono prese in modo diverso oggi rispetto a dieci o venti anni fa. Sia nel B2B che nel B2C, i clienti vogliono sperimentare i marchi e conoscere la filosofia che li anima. La partnership con la Formula E porta gioia a molte persone e contribuisce all'immagine del nostro marchio.
I fine settimana di gara per parlare con i clienti e discutere dei progetti. Così prendiamo due piccioni con una fava (ride).

Più si comunica in modo ampio, più si espone il proprio marchio. Lo si apre alle critiche. Questo la preoccupa?

Nel momento in cui si prende una posizione, ci saranno persone che criticheranno il marchio. E questo è un bene. Dopotutto, non sosteniamo i dogmi, ma invitiamo al dialogo.

Quando si parla di sostenibilità, in particolare, c'è un'apparente divisione tra l'attivismo della società civile e le aziende - i due gruppi sono talvolta critici l'uno verso l'altro. Come si arriva a un denominatore comune?

In ABB crediamo che l'azienda non possa fare tutto da sola. Crediamo nella collaborazione, in una missione condivisa per migliorare le cose.

Quindi attivisti e aziende devono avvicinarsi l'uno all'altro?

Sì, ABB, come altri rappresentanti dell'alta tecnologia, sarà importante per rispondere alle domande che i cittadini pongono oggi nelle strade. Allo stesso tempo, però, abbiamo bisogno anche del loro contributo, del loro impegno. È una cosa che funziona solo di pari passo.

Lei e i suoi colleghi del marketing ritenete di avere il dovere di inviare messaggi significativi attraverso le opportunità pubblicitarie? "Grandi budget per i media portano grandi responsabilità", per così dire?

Il nostro budget per i media è certamente più ridotto rispetto a quello dei marchi di consumo. Naturalmente ritengo che chi si occupa di marketing abbia una responsabilità. Ma questa responsabilità ricade ancora di più sull'azienda nel suo complesso e, come nel caso degli obiettivi, credo che siano le azioni a contare. Non solo dire le cose, ma anche farle è fondamentale in molti settori. Ad esempio, nei prodotti che produciamo e vendiamo ai nostri clienti. O nel modo in cui ci comportiamo come cittadini d'impresa nelle nostre sedi internazionali. Questo dimostra se ci assumiamo la responsabilità.

Ci stiamo parlando in un momento in cui la Svizzera - e il mondo intero - è nel bel mezzo della crisi del coronavirus. Come influisce la situazione sul vostro lavoro quotidiano?

La sicurezza dei nostri dipendenti in tutto il mondo è sempre al centro di tutto ciò che facciamo. Naturalmente, questo ci ha tenuti in tensione fino ad ora, poiché il comportamento del virus è dinamico in ogni Paese. Anche nel mio settore ci sono stati enormi cambiamenti in termini di comunicazione dal vivo e di eventi. Ma da questo punto di vista, Corona è probabilmente soprattutto un punto focale per argomenti che erano già presenti in precedenza.

A cosa sta pensando, per esempio?

Sono convinto che alcune domande siano diventate ancora più pressanti: Come interagiamo con i nostri clienti? Come interagiamo con loro? Come possiamo utilizzare i media digitali per comunicare in modo più efficiente? Non credo che tutti noi sappiamo esattamente come cambierà il comportamento dei clienti. Ma lo sappiamo: cambierà!

Anche l'ABB Formula E si è svolta in digitale per diverse settimane, con un campo di piloti composto da piloti regolari e atleti online di alto livello. Come ha reagito la gente al trasferimento della gara nel regno virtuale?

Devo dire che sono molto soddisfatto. Certo, ci mancano alcune piattaforme di coinvolgimento personale, che apprezziamo molto. Ma stiamo anche imparando molto: come possono essere coinvolti i fan? Come possono diventare parte della gara in modo digitale? E a livello competitivo, la combinazione di e-sport e corse in questa forma è unica. Fortunatamente, il nostro pubblico è molto agile e flessibile e ha dimostrato una grande disponibilità a testare l'offerta digitale.

Il dominio mediatico della questione del coronavirus ha fatto sì che il dibattito sulla sostenibilità sia diminuito. Ritiene che questo abbia frenato il dibattito sulla sostenibilità?

Per noi la mobilità elettrica è al centro della nostra catena del valore. Ma fondamentalmente si tratta dell'uso sostenibile delle risorse, un tema che non rallenterà, ma anzi accelererà. Si tratta di come gestire l'energia e i trasporti in modo sostenibile e sensato. Anche in questo caso, la situazione attuale tenderà a fungere da stimolo.

Perché forse la volontà di impegnarsi per una buona vita - e di non darla per scontata - sta aumentando?

Sì, ma vorrei ribaltare questo aspetto serio. Non c'è dubbio che il futuro dovrà superare molte sfide difficili. Aziende come ABB vogliono lavorare con persone di tutto il mondo per sviluppare idee che rendano possibile la convivenza nel futuro. Tuttavia, se si affronta questo tema con la mentalità che porterà solo problemi e fatica, allora è sbagliato. ABB Formula E dimostra che le nuove tecnologie possono essere divertenti. Dietro a tutto ciò che facciamo c'è quindi un messaggio ottimistico: il futuro è luminoso.