«Das schaffen wir nur zusammen»

m&k: Herr Dr. Ziegler – unser Gespräch findet bei Sauber Engineering in Hinwil statt. Wir sitzen zwischen Motorsportboliden und einem Windkanal. Sie waren es, der diese Location vorgeschlagen hat. Warum?

Dr. Nicolas Ziegler: Bei ABB sind wir heute in der Position, einer breiteren Öffentlichkeit zu kommunizieren, wo wir Mehrwert bieten. In der aktuellen Situation denken viele Menschen darüber nach, wie wir in Zukunft leben wollen; wie wir uns fortbewegen möchten; wie unsere Städte gestaltet sein sollen. Das alles sind Themen, zu denen wir als Firma eine Menge zu sagen haben. Und ich als Markenverantwortlicher überlege mir deshalb, wie ich diese Themen transportieren kann. Manche Kollegen würden da an Werbung denken, an klassische Kommunikation. Aber ich glaube besonders an Markenpartnerschaften. So auch mit Sauber Engineering, mit denen wir gemeinsam die Möglichkeiten neuer Technologie ausloten. Und das ist der Grund, weshalb wir hier sitzen.

In diesen Hallen kann man nicht anders, als an die «ABB Formula-E» zu denken – eine Rennserie, die in der Schweiz und international Schlagzeilen gemacht hat. Seit 2018 ist Ihre Firma der Titelpartner. Was ist das Besondere daran?

Es gibt verschiedene Aspekte, die ich nennen will. Die ABB Formel E ist das einzige E-Mobilitäts-Rennsporterlebnis, das auf der Welt existiert. Als Event ist sie ausserdem sehr inklusiv: Der Sport kommt zu den Menschen, direkt in die Städte, in denen sie leben. Und gleichzeitig zeigen wir, welche unglaublichen Performances schon jetzt mit elektrischen Fahrzeugen möglich sind.

«Der Sport kommt zu den Menschen» – das bedeutet …?

… dass die ABB-Formel-E-Rennserie dem Konzept des «City-Racing» folgt. Das ist ein zentrales Differenzierungsmerkmal der Serie und wiederum etwas, was für uns als ABB spannend ist: Die Technologie ist greifbar, nicht fernab auf einer künstlichen Rennstrecke; sie findet dort statt, wo die Zuschauerinnen und Zuschauer leben. Im besten Fall schaut man einfach aus seinem Fenster und sieht diese Elektro-Boliden vorbeirauschen.

Neben vielen positiven Berichten hört man manchmal von Rennsport-Enthusiasten, dass ihnen bei der Formula-E das Motorendröhnen, der Benzingeruch fehlen. Auch von Ihnen weiss ich, dass Sie sich für Autos interessieren. Mussten Sie sich umgewöhnen?

Interessanterweise ist es so, dass ich ähnliche Gedanken hatte. Bis ich dann die Möglichkeit bekam, ein Rennen persönlich zu erleben. Das war 2017 in Hongkong. Und in dem Moment, wo man das sieht, weiss man: Das ist nicht nur die Zukunft, das ist schon die Gegenwart. Ja, ich bin ein grosser Fan von dem Sound eines tollen Motors, aber ganz geräuschlos fahren ja auch die Formula-E–Autos nicht (lacht). Man hört einfach andere Dinge, wie die Aerodynamik und, ja, die Geschwindigkeit selbst.

In welche übergeordnete Markenstrategie ist die Partnerschaft mit der Formula-E eingebunden?

Gegen Ende des Jahres 2016 hat ABB sich neu positioniert. Neben einer starken Marke, die die Positionierung reflektiert, braucht man aber auch eine Plattform, die diese erlebbar macht. Wir haben uns viel Zeit genommen, um verschiedene Möglichkeiten auszuloten – es gab auch andere gute Optionen – aber die Formula-E hat das Rennen gemacht, weil ihre Vision zu ABB passt: Technologie plus Mensch für eine bessere Welt. Was ABB nach aussen trägt, fällt unter den Begriff «Purpose». Ein Buzzword, das man aktuell enorm oft hört.

Finden Sie, dass Kooperationen besser als klassische Werbung geeignet sind, um Purpose zu kommunizieren?

Bei ABB beschäftigen wir uns seit geraumer Zeit und sehr intensiv mit dem Thema Purpose. Dabei geht es aber nicht in erster Linie um Kommunikation, sondern darum, wie dieser gelebt wird. Was wir tun, ist Ausdruck unserer DNA, seit mehr als 130 Jahren. Früher ging es um die Industrialisierung oder die Erschliessung von Nationen via die Eisenbahn, heute geht es um digitale Infrastruktur für jedermann oder um saubere Energie. Immer wollten – und wollen – wir mit hervorragenden Ingenieuren ein besseres Leben für die Menschen schaffen und bewahren.

Wieso halten Sie es für wichtig, diese Vision auch mit Menschen zu teilen, die vielleicht nie Ihre Kunden werden können? Sie könnten sich auch auf nüchterne B2B-Kommunikation fokussieren.

Grundsätzlich ist es so, dass Kaufentscheidungen heute anders gefällt werden als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Kunden möchten, egal ob in B2B oder B2C, Marken erleben, möchten ein Gefühl für die Philosophie dahinter bekommen. Die Formula-E–Partnerschaft macht vielen Menschen Freude und zahlt auf unser Markenimage ein, gleichzeitig nutzen wir die
Rennwochenenden, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen und Projekte zu diskutieren. Also schlagen wir zwei Fliegen mit einer Klappe (lacht).

Je breiter man kommuniziert, desto stärker exponiert man seine Marke. Man öffnet sie für Kritik. Sorgt Sie das?

In dem Moment, wo man Position bezieht, wird es Menschen geben, die Kritik an einer Marke äussern. Und das ist gut so. Wir vertreten ja keine Dogmen, sondern laden zum Diskurs ein.

Gerade bei den Themen der Nachhaltigkeit gibt es eine scheinbare Trennung zwischen zivilgesellschaftlichem Aktivismus und Unternehmen – beide Fraktionen beäugen sich mitunter kritisch. Wie kommen sie auf einen Nenner?

Bei ABB glauben wir, dass wir als Firma nicht alles alleine stemmen können. Wir glauben an Zusammenarbeit, an einen gemeinsamen Auftrag, die Dinge besser zu machen.

Aktivisten und Firmen müssen also aufeinander zugehen?

Ja, ABB wird wie andere Vertreter der Hochtechnologie wichtig sein, um die Fragen, die heute Menschen auf die Strasse bringen stellt, zu beantworten. Gleichzeitig brauchen wir aber auch deren Inputs, deren Engagement. Es geht nur Hand in Hand.

Sehen Sie sich und Ihre Kollegen aus dem Marketing in der Pflicht, über die Werbemöglichkeiten sinnstiftende Botschaften auszusenden? «Grosse Media-Budgets bringen grosse Verantwortung», sozusagen?

Unser Media-Budget ist verglichen mit dem von Consumer-Brands sicher etwas schlanker. Klar denke ich, dass Marketeers Verantwortung haben. Noch mehr aber liegt diese Verantwortung bei den Unternehmen insgesamt – und wie beim Purpose finde ich: die Taten zählen. Dass man Dinge nicht nur sagt, sondern auch tut, das ist in ganz vielen Bereichen entscheidend. Bei den Produkten, die wir fertigen und unseren Kunden verkaufen, zum Beispiel. Oder wie wir uns an unseren internationalen Standorten als «corporate citizen» verhalten. Da zeigt sich dann, ob man Verantwortung übernimmt.

Wir sprechen zu einem Zeitpunkt miteinander, da die Schweiz – und die ganze Welt – mitten in der Corona-Krise stecken. Wie wirkt sich die Situation auf Ihren Berufsalltag aus?

Die Sicherheit unserer Mitarbeitenden auf der ganzen Welt steht immer im Zentrum unseres Handelns. Das hat uns bis jetzt natürlich ganz schön auf Trab gehalten, denn das Verhalten des Virus ist in den jeweiligen Ländern dynamisch. In meinem Bereich hat es ausserdem enorme Änderungen gegeben, was die Live-Kommunikation und die Events angeht. Aber da ist Corona wohl vor allem auch ein Brennglas auf Themen, die schon vorher da waren.

Woran denken Sie da beispielsweise?

Ich bin überzeugt, dass einige Fragen nun noch drängender geworden sind: Welchen Umgang pflegen wir mit unseren Kunden? Wie gestaltet sich die Interaktion? Wie können wir heute digitale Medien effizienter nutzen, um zu kommunizieren? Ich glaube nämlich, wir wissen alle nicht genau, wie das Kundenverhalten sich ändern wird. Aber wir wissen: Es wird sich ändern!

So hat auch die ABB Formel E für mehrere Wochen digital stattgefunden, mit einem Fahrerfeld gemischt aus regulären Piloten und hochkarätigen Online-Sportlern. Wie haben die Menschen den Transfer des Rennens in den virtuellen Bereich angenommen?

Ich muss sagen, da bin ich hochzufrieden. Es fehlen uns natürlich gewisse persönliche Engagement-Plattformen, die wir sehr schätzen. Aber wir lernen auch viel: Wie können Fans einbezogen werden? Wie können sie digital Teil des Rennens werden? Und auf einem kompetitiven Level ist die Verquickung von E-Sports und Rennsport in dieser Form einzigartig. Zum Glück ist unser Publikum sehr agil und flexibel, hat also eine hohe Bereitschaft gezeigt, das digitale Angebot zu testen.

Die mediale Dominanz des Themas rund um Corona sorgt dafür, dass weniger über Sustainability debattiert wird. Denken Sie, die Debatte um Nachhaltigkeit hat dadurch einen Dämpfer erfahren?

Für uns steht das Thema E-Mobilität im Zentrum unserer Wertschöpfungskette. Aber im Grunde geht es um den nachhaltigen Umgang mit Ressourcen; ein Thema, das in keinem Fall eine Verlangsamung, sondern eine Beschleunigung erfahren wird. Es geht darum, wie wir nachhaltig und vernünftig mit Energie, mit Transport umgehen. Auch hier wird die aktuelle Situation eher als Booster wirken.

Weil vielleicht die Bereitschaft steigt, sich für ein gutes Leben zu engagieren – und dieses nicht als selbstverständlich zu erachten?

Ja, aber ich würde gern diesen ernsten Aspekt umkehren. Es ist überhaupt keine Frage, dass die Zukunft viele schwierige Herausforderungen meistern muss. Unternehmen wie ABB wollen mit den Menschen überall auf der Welt Ideen entwickeln, die ein lebenswertes Miteinander auch in Zukunft ermöglichen. Wenn man da jedoch mit dem Mindset rangeht, dass das nur Probleme und Mühe mit sich bringt – dann ist das falsch. Die ABB Formel E zeigt, dass neue Technologie Spass machen kann. Hinter allem, was wir tun, steht deshalb eine optimistische Botschaft: Die Zukunft ist gut.