L'affare dell'immagine

Internazionale Il più grande del mondo 
Anche il rivenditore di generi alimentari Wal-Mart sta puntando su un numero minore di
gruppi di acquirenti sensibili al prezzo e li raggiunge con la propria
La rete televisiva riceve 138 milioni di clienti ogni settimana.Per decenni, Wal-Mart, il
gigante del commercio di Bentonville, in Arkansas, terrà i suoi partner commerciali in una
atmosfera modesta. Indipendentemente dal fatto che si tratti del capo di una
rivenditore di tosaerba o la più grande società di intrattenimento del mondo.
mondo. Fino a un anno fa, l'"esperienza Wal-Mart" era disponibile per tutti.
visitatori in egual misura da un ambiente fresco della sala d'attesa e da una sottile
Caffè. Questo è ormai un ricordo del passato, perché lo scorso giugno il
Business Centre "Wal-Street" finalmente uno spazio adeguato
dove i fornitori di Wal-Mart possono fare le loro presentazioni in grande stile.
e ci sono segnali di miglioramento anche per quanto riguarda il caffè.

Riposizionamento a lungo termine
Il gesto di benvenuto nei confronti dei suoi partner commerciali è solo uno dei tanti che ha fatto.
elemento di una revisione dell'immagine su larga scala che Wal-Mart
sta attualmente attraversando. "Wal-Mart ha un problema di immagine", è il giudizio di Mark.
DiMassimo, CEO della società di consulenza sul marchio DiMassimo Brand Advertising. "E che
è un ostacolo a ulteriori piani di crescita".

Nel frattempo, gli attacchi in corso da parte del
I rappresentanti sindacali che accusano l'azienda di
e la concorrenza sempre più agguerrita dei
giganti della vendita al dettaglio come Target. Per ridurre al minimo l'attuale
gestire con successo la fase di transizione, il dipartimento di marketing, che
ha un budget di un miliardo di dollari, è stato ampliato ed esteso a
260 dipendenti. Per il prossimo anno è prevista una campagna di immagine
seguire.

Il colosso crea dipendenza
Tuttavia, gli affari vanno tutt'altro che male. Il 30% di tutti i
Gli americani fanno shopping secondo un unico criterio:
prodotti economici. E nessuna catena di vendita al dettaglio ha abbassato i prezzi così tanto
come il gigante della vendita al dettaglio di Bentonville. "Il
La strategia di Wal-Mart è semplice: vendere merci al minor prezzo possibile.
possibile e di venderli al prezzo più basso possibile", dice
Bill Cody, professore di marketing presso la Wharton School dell'Università di
Pennsylvania. "Il loro slogan è: 'Prezzi sempre bassi'. E così
fanno lo stesso".

Wal-Mart, secondo gli osservatori del commercio internazionale,
possono cambiare un'intera economia, almeno in quei paesi in cui sono
hanno successo, come in Messico, Inghilterra o Canada. "Wal-Mart ha
ha reso più efficiente il commercio in Canada, spingendo le società commerciali che
non erano competitivi, e si presenta al cliente con
i suoi riconoscimenti", afferma Karl Moore, professore di marketing presso la
Università McGill di Toronto.

Ciò ha conseguenze sia positive che negative per i fornitori: "Ricevono
ordini enormi, ma con bassi margini di profitto", afferma Moore.
"Bisogna stare attenti, perché Wal-Mart continua a far scendere i prezzi.
e i produttori più piccoli saranno rapidamente assorbiti da loro.
dipendente". Per questo motivo, secondo uno studio dell'associazione
società di consulenza Bain & Company, un massimo di un quarto delle sue merci
a Wal-Mart.

Tuttavia, Marc-André Kamel, consulente di Bain, ritiene che una
fornitore che lavora con Wal-Mart, in più di un modo.
"Non lavorate contro Wal-Mart", avverte. Piuttosto, dovreste
allineare la propria strategia di marketing con Wal-Mart e la pubblicità
commutazione insieme al partner. Kamel fornisce il seguente esempio
del produttore di articoli per la casa Clorox, che vende anche carbone per barbecue.
Gli studi sui consumatori hanno dimostrato che i clienti che acquistano il carbone
portare a casa più carne. Così Clorox ha pubblicizzato il suo carbone
con spezzoni pubblicitari di festival del barbecue e ha posizionato stand di barbecue sul
Parcheggi Wal-Mart. Con successo: vendite sia per il carbone che per il
la carne si è alzata drammaticamente. "Quando si intraprendono azioni come questa
Wal-Mart può sostenervi in questo", conclude Kamel.

La giacca da 7 dollari
Wal-Mart prevede anche di collaborare con i propri clienti a un altro livello.
fornitori. Per ottenere i prezzi più convenienti per i clienti,
Wal-Mart costringe i produttori a pagare tutti i costi non necessari, a partire dal costo del lavoro,
amministrazione fino alle vendite, per quanto possibile. Su
In questo modo, a volte è possibile ottenere un paio di jeans Levi's a meno di 20
dollari - in alcuni negozi a 9 dollari - o un blazer a 7 dollari.
dollari. Le cosiddette marche in-store sono particolarmente economiche,
I marchi propri di Wal-Mart, come ad esempio i modelli di computer interni con
sistema operativo "Lindows" preinstallato, disponibili a partire da 200 dollari.
sono. 

Ma i capi della catena di supermercati statunitense non vogliono più andare avanti da soli.
sulla strategia a basso costo e prevenire un'eventuale
Il crollo della crescita è dovuto alla ricerca di nuovi gruppi di acquirenti:
I consumatori delle fasce di reddito più elevate, ad esempio. Per questo motivo
I nuovi negozi Wal-Mart offriranno prodotti quali
Televisori a schermo piatto, cibo proveniente da agricoltura biologica, più costoso
varietà di vino o prodotti di design. Soprattutto gli scettici che
Wal-Mart ha finora ignorato ed evitato per principio, devono essere
essere convinti. Secondo Eduardo, l'obiettivo è
Castro-Wright, CEO di Wal-Mart Stores, "l'esperienza di acquisto a
migliorare", ma senza rientrare nella categoria del lusso.
vuole.

Nei suoi sforzi di ristrutturazione, Wal-Mart può contare su una
strumento di marketing unico: il proprio
In-House-TV-Network, che è stata lanciata nel 1997 e che offre pubblicità per la
aziende fornitrici. L'azienda ha recentemente avviato una nuova
Introdurre schermi al plasma installati all'altezza degli occhi.
"Gli spot vengono trasmessi su oltre 100.000 schermi televisivi nei punti vendita e
raggiungere in questo modo 138 milioni di clienti alla settimana in tutto il mondo.
Paese", spiega Karen Burk, direttore delle comunicazioni di Wal-Mart. Questo è
più di qualsiasi altro evento televisivo della televisione americana,
compreso il Superbowl, che ha uno share di 90 milioni di persone.
spettatori raggiunti.

Acquisizione di clienti attraverso la rete televisiva interna
Un altro strumento che Wal-Mart può utilizzare a fini di marketing,
è la sua ampia raccolta di dati sui clienti. Secondo le stime dell'azienda
Dal 1991, l'azienda ha generato 460 terabyte di dati.
raccolti, più di qualsiasi altra azienda di vendita al dettaglio. Per fare un confronto:
Internet ha accesso solo alla metà di questi volumi di dati,
stima il New York Times. "Solo il governo degli Stati Uniti ha più dati
disponibili", afferma Bill Cody. Egli ritiene che solo questi dati
Wal-Mart alla sua posizione dominante. "Tutto funziona
alla raccolta dei dati".     
     

Gerti Schön

Profilo aziendale
Wal-Mart è stata fondata nel 1962 da Sam Walton e oggi impiega
oltre 1,8 milioni di dipendenti in tutto il mondo. I circa 3900 negozi in
negli Stati Uniti (Supercenter e negozi Wal-Mart, SAM's Clubs e
Mercati di quartiere), vi sono altri 2700 negozi in 9 diversi
Paesi. Partecipazioni di maggioranza in catene di vendita al dettaglio con oltre 700
I negozi di altri 6 Paesi sono elencati separatamente. Senza questi ultimi
Nello scorso esercizio finanziario, il Gruppo ha generato 312,4
miliardi di dollari, con un aumento del 9,5% rispetto al 2004.
corrisponde.

 
Luca Aloisi