La bonne affaire en matière d'image

International Le plus grand 
Le groupe de distribution alimentaire Wal-Mart vise désormais aussi moins de
des couches d'acheteurs sensibles aux prix et atteint avec son propre
Pendant des décennies, Wal-Mart, le leader mondial de la distribution de produits alimentaires, a accueilli plus de 138 millions de clients par semaine.
géant du commerce à Bentonville, dans l'Arkansas, ses partenaires commerciaux dans une
atmosphère modeste. Peu importe qu'il s'agisse du chef d'une
de tondeuses à gazon ou le plus grand groupe de divertissement du monde.
monde. Ainsi, jusqu'à l'année dernière, "l'expérience Wal-Mart" consistait pour tous les
visiteurs, d'une ambiance froide de salle d'attente et d'un mince filet d'eau.
Le café. C'est désormais terminé, car en juin dernier, le
Le centre d'affaires "Wal-Street" enfin un espace approprié
où les fournisseurs de Wal-Mart peuvent faire leurs présentations avec style.
et une amélioration est également en vue pour le café.

Repositionnement à long terme
Le geste d'invitation envers ses partenaires d'affaires n'est qu'une
dans le cadre d'une révision d'image à grande échelle, que Wal-Mart
est en train de vivre. "Wal-Mart a un problème d'image", juge Mark
DiMassimo, PDG de la société de conseil en stratégie de marque DiMassimo Brand Advertising. "Et le
est un obstacle à la poursuite des objectifs de croissance".

Entre-temps, les attaques incessantes de la
Les représentants syndicaux qui accusent l'entreprise de ne pas respecter son
d'exploiter les travailleurs, et la concurrence de plus en plus rude des
géants de la distribution comme Target. Afin d'éviter l'actuelle
réussite de la phase de transition, le service marketing, le
dispose d'un budget d'un milliard de dollars, a été développé et étendu à
260 employés en plus. Une campagne d'image sera lancée l'année prochaine
suivre.

Le colosse rend dépendant
Mais les affaires sont loin d'être mauvaises. 30 pour cent de tous les
Les Américains font en effet leurs courses en fonction d'un seul critère de choix :
des produits bon marché. Et aucune chaîne de magasins n'a fixé les prix aussi loin
que le géant du commerce de détail de Bentonville. "Les
La stratégie de Wal-Mart est donc simple : vendre les marchandises le moins cher possible.
et de les vendre au meilleur prix possible", dit-il.
Bill Cody, professeur de marketing à la Wharton School de l'université de
Pennsylvanie. "Leur slogan est : 'Toujours des prix bas'. Et donc
ils font de même".

Wal-Mart, dit-on parmi les observateurs du commerce international,
peut transformer toute une économie, du moins dans les pays où elle
ont du succès, comme par exemple au Mexique, en Angleterre ou au Canada. "Wal-Mart a
a rendu le commerce plus efficace au Canada, a poussé les sociétés commerciales qui
pas compétitifs, a fait faillite et se présente au client avec des
Karl Moore, professeur de marketing à l'université de Cambridge, estime que "les prix de l'industrie de la mode sont très élevés".
Université McGill à Toronto.

Pour les fournisseurs, cela a des conséquences positives et négatives : "Ils reçoivent
des commandes énormes, mais avec de faibles marges bénéficiaires", juge Moore.
"Vous devez être prudents, car Wal-Mart continue à baisser ses prix.
et les petits producteurs seront rapidement dépassés par eux.
dépendante". C'est pourquoi, selon une étude de la
société de conseil Bain & Company, au maximum un quart de ses marchandises.
à Wal-Mart.

Cependant, comme le pense Marc-André Kamel, conseiller chez Bain, un
fournisseur qui travaille avec Wal-Mart, à plusieurs égards.
"Ne travaillez pas contre Wal-Mart", prévient-il. Il faut plutôt
aligner sa propre stratégie marketing sur Wal-Mart et faire de la publicité
avec le partenaire. Kamel cite l'exemple suivant
du fabricant d'articles ménagers Clorox, qui commercialise également des charbons pour barbecue.
Des études de consommateurs ont révélé que les clients qui achètent du charbon
de plus en plus de viande à la maison. Clorox a donc fait la promotion de son charbon
avec des clips publicitaires de barbecues et a placé des stands de grillades sur les
parkings Wal-Mart. Avec succès : les ventes de charbon comme de
viande a augmenté de manière spectaculaire. "Quand on fait ce genre d'actions, on
Wal-Mart peut vous aider", conclut Kamel.

La veste à 7 dollars
Mais Wal-Mart s'attend aussi à des coopérations à d'autres niveaux avec ses
les fournisseurs. Pour obtenir les prix les plus bas pour les clients,
Wal-Mart oblige les fabricants à payer tous les coûts inutiles - de la main-d'œuvre,
de l'administration à la distribution. Sur
Ainsi, un jean Levi's peut parfois être acheté pour moins de 20 euros.
dollars - dans certains magasins pour 9 dollars - ou un blazer pour 7
de dollars. Les marques dites "in store" sont particulièrement avantageuses en termes de prix,
c'est-à-dire les marques propres de Wal-Mart - comme les modèles d'ordinateurs maison à
système d'exploitation "Lindows" préinstallé, disponibles à partir de 200 dollars
sont 

Mais les patrons de la chaîne de supermarchés américaine ne veulent désormais plus se retrouver seuls
sur la stratégie du bas prix et préviennent un éventuel
Les entreprises de l'industrie du tabac doivent anticiper la chute de la croissance en recrutant de nouveaux groupes d'acheteurs :
Les consommateurs à revenus élevés, par exemple. Pour cette raison
dans les nouveaux magasins Wal-Mart, des produits tels que
Téléviseurs à écran plat, aliments issus de l'agriculture biologique, produits plus chers, etc.
de vins ou de produits de design. Surtout les sceptiques qui
Wal-Mart ignoraient et évitaient jusqu'à présent par principe, doivent ainsi
être convaincus. L'objectif est, selon les mots d'Eduardo
Castro-Wright, PDG des magasins Wal-Mart, "l'expérience d'achat de
sans pour autant tomber dans la catégorie du luxe.
veulent.

Dans ses efforts de restructuration, Wal-Mart peut compter sur un
moyen de marketing unique : son propre
In-House-TV-Network, lancé en 1997 et diffusant des publicités de la
fournisseurs. Récemment, l'entreprise a commencé de nouvelles
d'introduire des écrans plasma installés à hauteur des yeux.
"Les spots publicitaires sont diffusés sur plus de 100 000 écrans de télévision en magasin et
138 millions de clients par semaine à travers le monde.
pays", explique la directrice de la communication de Wal-Mart, Karen Burk. C'est
plus que n'importe quel autre événement télévisuel de la télévision américaine,
y compris le Superbowl, qui représente un share de 90 millions
de spectateurs.

Acquisition de clients via le réseau de télévision interne
Un autre outil que Wal-Mart peut utiliser à des fins de marketing,
est sa vaste collection de données sur les clients. Selon les estimations de l'entreprise
Depuis 1991, l'entreprise a enregistré 460 téraoctets de données.
plus que toute autre entreprise commerciale. A titre de comparaison :
Internet n'a accès qu'à la moitié de ces données,
estime le New York Times. "Seul le gouvernement américain dispose de plus de données.
disponibles", déclare Bill Cody. Il pense que seules ces données
ont permis à Wal-Mart d'acquérir une position dominante. "Tout fonctionne
à la collecte de données".     
     

Gerti Schön

Profil de l'entreprise
Wal-Mart a été fondé en 1962 par Sam Walton et emploie aujourd'hui
plus de 1,8 million de collaborateurs dans le monde. Parmi les quelque 3900 marchés en
aux États-Unis (supercentres et marchés Wal-Mart, clubs SAM's et
Neighbourhood Markets) s'ajoutent 2700 magasins supplémentaires à l'international dans 9
pays, en plus de la France. Des participations majoritaires dans des chaînes de distribution avec plus de 700
Les magasins de 6 autres pays sont listés séparément. Sans ces derniers
le groupe a réalisé 312,4 millions d'euros de chiffre d'affaires au cours de l'exercice écoulé.
milliards de dollars, soit une augmentation de 9,5 % par rapport à 2004.
correspond.

 
Luca Aloisi