Il dilemma del CMO: prepensionamento o ritorno a scuola

Jim Goodnight, CEO di SAS Institute.Questo articolo analizza come sta cambiando il ruolo del Chief Marketing Officer nel mondo digitale. Ho avuto l'opportunità di parlare con il fondatore e CEO di SAS Institute, il dottor Jim Goodnight. Proprio all'inizio della conversazione, egli chiarisce che i dati dei clienti devono essere chiaramente classificati come una risorsa strategica. Con questa affermazione, dice implicitamente che al marketing è affidata una grande responsabilità: generare benefici di marketing dai dati dei clienti e quindi aumentare il valore dell'azienda. I tempi in cui questo "compito dei dati" poteva essere assegnato all'IT sono definitivamente finiti. Nella discussione con Goodnight, tuttavia, diventa chiaro anche che i dati in sé non hanno valore: solo quando vengono utilizzati per risolvere un compito (di marketing) si crea valore.Talento mancanteAnche per il CEO di SAS il tema del "social" è di grande importanza. Questo perché sta entrando nel processo sociale e lavorativo una generazione che fa un uso sempre più intensivo degli strumenti sociali disponibili. Questo sviluppo, a sua volta, darà forma al compito della comunicazione e dell'ascolto in rete ("social listening") nel marketing. Prosegue affermando che, a suo avviso, il limite centrale della trasformazione digitale è la mancanza di talenti. Il SAS-Institut ha fatto tesoro di questa esigenza e ha lanciato un programma di cooperazione globale con le università per promuovere i "talenti digitali"."Il ruolo dell'OCM deve essere ridefinito".E ora voglio sapere da Jim Goodnight quali sono le competenze fondamentali per il CMO del futuro: "Il ruolo del CMO deve essere completamente ridefinito. Il digitale è un argomento chiave e quindi i CMO devono avere un'ampia e buona conoscenza di base di questa disciplina". L'esperto spiega che nel marketing l'analisi dei tweet sta diventando la norma e, più in generale, le "informazioni sociali" stanno diventando parte integrante delle informazioni di base del marketing. Per illustrare il suo ragionamento utilizza un altro esempio: I responsabili del marketing devono disimparare a pensare in modo unidimensionale agli "elenchi di indirizzi" e devono invece capire ed essere in grado di implementare il pensiero analitico. Secondo le sue stime, la probabilità che i CIO si assumano sempre più spesso questi nuovi compiti di marketing è minima, dal momento che hanno le mani occupate nel loro campo tradizionale. In futuro, i CMO non saranno chiamati a occuparsi principalmente del classico aspetto creativo e di design per sopravvivere nella competizione digitale. Dovranno piuttosto occuparsi di temi tecnico-analitici, ottimizzazione dei processi, valutazione dei software, valutazione della qualità dei dati dei clienti, progettazione del customer journey, architetture di front office, ecc.Le OCM sono sfidateI CMO possono partire dal presupposto che diverse forze dirompenti metteranno a dura prova la loro funzione. La digitalizzazione (social, mobile, big data, cloud) arriva inaspettata e sarà più dirompente di quanto pensiamo oggi e richiederà molta agilità nelle nostre azioni. Non c'è quindi tempo per pensare a un pensionamento anticipato, visti i molti argomenti interessanti che devono essere appresi e applicati. Concludo la conversazione con il dottor Jim Goodnight, ormai settantenne, e rimango colpito dalla sua apertura mentale sul mondo digitale e sull'impatto previsto sul marketing.Un altro articolo sulla "Premier Business Leadership Series 2014" di Christoph Oggenfuss è disponibile qui. qui.