Le dilemme du CMO : retraite anticipée ou "retour à l'école

Dr Jim Goodnight, PDG de l'Institut SAS.Cet article examine la question de savoir comment le rôle du Chief Marketing Officer évolue dans le monde numérique. J'ai eu l'occasion de m'entretenir avec le fondateur et CEO de SAS-Institute, le Dr Jim Goodnight. Dès le début de l'entretien, il affirme clairement que les données clients doivent être classées comme une ressource stratégique. Par cette déclaration, il affirme implicitement que le marketing se voit confier une grande responsabilité - à savoir générer des avantages marketing à partir des données des clients et augmenter ainsi la valeur de l'entreprise.L'époque où cette "tâche de données" pouvait être attribuée à l'informatique est définitivement révolue. Dans la discussion avec Goodnight, il apparaît toutefois clairement que les données n'ont aucune valeur en soi - ce n'est que lorsqu'elles sont utilisées pour résoudre une tâche (de marketing) que de la valeur est créée.Les talents manquentPour le CEO de SAS, le thème "Social" revêt en outre une grande importance. Ceci parce qu'une génération entre dans la société et dans le processus de travail, qui se sert de plus en plus intensivement des outils sociaux à disposition. Cette évolution marquera à son tour la tâche de la communication en réseau et de l'écoute ("social listening") dans le marketing. Il poursuit en expliquant que, de son point de vue, la principale limite de la transformation numérique est le manque de talents. SAS-Institute a fait de cette nécessité une vertu et a lancé un programme mondial de coopération avec des universités afin de promouvoir les "talents numériques"."Le rôle du CMO doit être redéfini"Et maintenant, je veux savoir de Jim Goodnight quelles sont les compétences critiques pour le succès du CMO du futur : "Le rôle du CMO doit être complètement redéfini. Le numérique est un sujet clé et les CMO doivent donc avoir une large et bonne compréhension de base de cette discipline". Il explique qu'en marketing, les analyses de tweets deviennent la norme et que, de manière générale, les "informations sociales" font partie intégrante des bases de l'information marketing. Il illustre son raisonnement par un autre exemple : Les marketeurs doivent désapprendre la pensée unidimensionnelle en "listes d'adresses" et comprendre et mettre en œuvre la pensée analytique. Il estime que la probabilité que les DSI se chargent de plus en plus de ces nouvelles tâches de marketing est faible, car ils ont déjà fort à faire dans leur domaine de prédilection. Ainsi, à l'avenir, les CMO ne seront pas sollicités en premier lieu du côté classique de la conception et de la créativité pour s'imposer face à la concurrence numérique. Il s'agit plutôt de thèmes techniques et analytiques, d'optimisations de processus, d'évaluations de logiciels, d'appréciation de la qualité des données clients, de projets de parcours clients, d'architectures de front office, etc.Les CMO sont mis au défiLes CMO peuvent s'attendre à ce que différentes forces disruptives défient massivement leur fonction. La numérisation (social, mobile, big data, cloud) arrive sans crier gare et sera plus disruptive que nous ne le pensons aujourd'hui et exigera une grande agilité dans nos actions. Il n'y a donc pas de temps pour penser à la retraite anticipée, compte tenu des nombreux sujets passionnants à apprendre et à appliquer. Et puis je termine l'entretien avec le Dr Jim Goodnight, âgé d'un peu plus de 70 ans, et je suis impressionné par son ouverture d'esprit concernant le monde numérique et les répercussions prévues sur le marketing.Un autre article sur la "Premier Business Leadership Series 2014" de Christoph Oggenfuss est disponible ici. ici.