Cannes Lions 2026 – Giorno 3: Tra il «Pubblicitario dell’anno» e i Black Eyed Peas

Il terzo giorno dei Cannes Lions inizia per m&k sulla terrazza del centro stampa del Palais. Lì Anna Kohler incontra l’attuale “Pubblicitario dell’anno”, Jan Kempter, per un’intervista video esclusiva. Dodici anni dopo la sua prima visita, il creativo di Wirz torna sulla Croisette, in un festival che nel frattempo è cambiato radicalmente.

Per Kempter, il cambiamento è evidente. Amazon, Meta, Apple e altri giganti della tecnologia dominano oggi più che mai il panorama lungo la Croisette. Allo stesso tempo, egli constata che i lavori premiati continuano a basarsi su qualcosa che non può essere automatizzato: l’arte, l’artigianato e l’attenzione ai dettagli.

Mentre sui palchi quasi un dibattito su due verte sull’intelligenza artificiale, Kempter riscontra finora solo in misura limitata questa tendenza nei lavori premiati. Lì si continua a puntare su idee, messa in scena ed eccellenza creativa. Sono proprio questi lavori e gli incontri con creativi provenienti da tutto il mondo a rendere Cannes così preziosa ai suoi occhi.

Se Kempter si trova lì, lo deve a Weischer.Cinema. L’azienda consente tradizionalmente al “Pubblicitario dell’anno” di recarsi a Cannes, creando così un ponte tra la scena creativa svizzera e il festival più importante al mondo nel settore della comunicazione.

Swiss BBQ: il punto di ritrovo svizzero sulla spiaggia

Poco dopo mezzogiorno, l’attenzione si è spostata all’OK Beach. Lì, Weischer.Cinema ha organizzato la nona edizione dello Swiss BBQ, ormai un appuntamento fisso nel calendario svizzero di Cannes.

Il padrone di casa Christof Kaufmann, CEO di Weischer.Cinema Switzerland, si è detto orgoglioso di come si sia evoluto l’evento. Quello che un tempo era nato come un semplice punto di incontro è diventato oggi una sorta di campo base svizzero sulla Croisette. Agenzie, clienti, creativi, professionisti del marketing e rappresentanti dei media si ritrovano qui, lontano dal trambusto ufficiale del festival.

Quest’anno Kaufmann ha notato in particolare la forte presenza dei responsabili del marketing. Ogni volta che i CMO e i responsabili del marketing intervenivano sul palco, le sale erano piene. Per lui si tratta di un segnale positivo. Cannes, infatti, non è solo un festival creativo, ma sta tornando ad essere sempre più anche un festival del marketing.

Kaufmann guarda con serenità al predominio delle grandi piattaforme tecnologiche. Il suo motto è: «Se non puoi spendere più di loro, devi superarli in astuzia». Proprio i mercati più piccoli e agili come quello svizzero potrebbero far valere i propri punti di forza grazie alla rapidità, alla creatività e alla semplicità.

E dove va a cercare ispirazione un frequentatore di lunga data del Festival di Cannes? Nella cantina del Palais. Lì dove sono esposti i materiali stampati e quelli per la pubblicità esterna. Opere che devono funzionare senza bisogno di lunghe spiegazioni. Kaufmann è entusiasta di campagne come quella di Dunkin‘ Donuts o della pluripremiata Tiny Coffee House di De’Longhi. Il suo consiglio: seguire meno le mode del momento e vagare più spesso per la mostra come un maiale da tartufi. Lì si trovano ancora idee fantastiche.

Keynote del rapper in viaggio

Alcuni momenti a Cannes non si possono pianificare.

Sulla via del ritorno dall’OK Beach, lungo la Croisette, Anna Kohler sentì improvvisamente una voce che le sembrava familiare. Bastò uno sguardo attraverso la vetrata di un ristorante: lì era seduto proprio lui, produttore, imprenditore e direttore creativo.

Quello che ne è seguito è stato un intervento improvvisato sull’intelligenza artificiale e la musica, che non avrebbe potuto calzare meglio con l’atmosfera generale del festival.

Will.i.am ha tracciato un percorso storico che va da Gutenberg a Beethoven fino all’industria musicale. Il suo messaggio centrale: le nuove tecnologie non distruggono la creatività. Creano nuove industrie. La stampa ha reso possibile la musica classica. I dispositivi di registrazione hanno dato vita all’industria musicale. E l’intelligenza artificiale, a sua volta, darà vita a qualcosa di nuovo che oggi non conosciamo ancora.

Il vero compito dei creativi non consiste quindi nel difendere il passato, ma nello sviluppare nuove fantasie. L’intelligenza artificiale può riprodurre modelli esistenti, ma non è in grado di sognare davvero. «Ora è il momento dei sognatori, non di chi si limita a ruminare le fantasie di ieri», è stata una delle sue affermazioni chiave.

Un’idea di cui si discute attualmente in molti luoghi a Cannes, ma raramente con tanta presenza scenica e un atteggiamento da rockstar.

Forza Svizzera da Jung von Matt

La giornata si è conclusa, come spesso accade nei festival creativi, con del buon cibo, bevande fresche e calcio.

Jung von Matt aveva organizzato un barbecue in alto sopra Cannes. Le immagini mostrano non tanto un classico evento di agenzia, quanto piuttosto una residenza con vista sulla baia. Mentre giù sulla Croisette i festeggiamenti continuavano, gli ospiti seguivano la partita della Nazionale svizzera.

Questo mercoledì la Svizzera avrà anche fatto una pausa con i Löwen, ma nel mondo del calcio si sperava invece in ulteriori successi.

Dopotutto, la settimana di Cannes è ancora lunga. E a volte le storie più belle non nascono sul palcoscenico, ma da qualche parte nel mezzo: in spiaggia, su una terrazza o per caso davanti alla vetrina di un ristorante sulla Croisette.