"Il marketing tradizionale per gruppi target ha fatto il suo tempo".
Come unità separata per il marketing culturale, Serviceplan Culture aiuta i clienti a comprendere realmente le culture e le sottoculture. L'amministratrice delegata Franziska Gregor spiega in un'intervista perché questo aspetto è così importante oggi, e quale ruolo giocano i gruppi target tradizionali.
Avete iniziato l'anno con un'unità dedicata al marketing culturale: perché questo tema è più importante che mai in questo momento?
Non è un segreto che alla domanda su cosa rende un marchio valido e di successo oggi si debba rispondere a molti livelli. Uno di questi è: come marchio, parlo la lingua dei miei clienti? Non fraintendetemi: un gran numero di marchi ha riconosciuto il potenziale di un grande storytelling e di una comunicazione basata sui dati. Ma i consumatori stanno davvero aspettando la prossima storia aziendale? Pensate alla generazione Z, ad esempio, che sta allineando lo storytelling alle proprie esigenze ed esperienze. I marchi stanno solo ascoltando o stanno davvero cambiando il loro linguaggio e il loro comportamento di marketing a lungo termine? Non è forse molto più importante fare il passo verso le culture e le sottoculture per collocarsi dove le tendenze stanno emergendo? Il marketing culturale non è una novità e soprattutto non è una parola d'ordine del marketing. Il marketing culturale deve diventare parte integrante del mix pubblicitario dei marchi. E non solo nell'ovvio ambiente B2C. L'employer branding, le ONG o il business-to-policy sono campi interessanti per il marketing culturale. È fondamentale non parlare di campagne culturali o di una sola cultura o sottocultura. La rilevanza emerge quando il marchio e la cultura entrano in partnership a lungo termine.
Il vostro obiettivo non è solo quello di raggiungere meglio le sottoculture, ma di comprenderle davvero. In che modo questo approccio si differenzia dal tradizionale marketing per gruppi target, che oggi è superato?
Non abbiamo deciso di reinventare completamente tutto. Sarebbe stato arrogante e poco credibile. I modelli di gruppo target vengono presi in considerazione in molte aree del mix pubblicitario, soprattutto nello spazio digitale, e questa è una buona cosa. Dopo tutto, le realtà della vita dei consumatori sono da tempo diverse e non si può più rispondere con semplici dati demografici. Quindi si stanno raggiungendo i propri limiti. Pensate alla moltitudine di subreddit, a come sono strutturate piattaforme come Discord o a come gli algoritmi si rivolgono agli utenti in modo più personalizzato che mai. Ad esempio, la ricercatrice tecnologica Amy Webb ha parlato di "Generazione T" - per la trasformazione - alla SXSW negli Stati Uniti, riaccendendo il dibattito sui gruppi target da una prospettiva generazionale per gli inserzionisti. Quello che vogliamo ottenere è creare una comprensione del fatto che le tendenze non sono più dettate dai mass media o dai marchi, ma emergono nelle comunità e nelle sottoculture. Può trattarsi di un semplice reel su TikTok o Instagram, di un evento comunitario o di un gioco online che non ha ancora iniziato a raggiungere il mercato di massa. Quindi, per rispondere alla sua domanda specifica: il classico marketing per gruppi target ha fatto il suo tempo, sì.
Avete un vostro strumento che utilizzate per identificare le misure giuste. Cosa c'è dietro e come funziona? Quali risultati fornisce? Come vengono identificate le tendenze?
Il marketing culturale deve essere misurabile, altrimenti rimane solo una parola d'ordine, un semplice bla-bla di marketing senza un vero budget. I dati e gli approfondimenti giocano un ruolo fondamentale. Proprio come la voce della cultura stessa. Perché quando si tratta di trovare il giusto abbinamento tra cultura/sottocultura e marchio per una partnership a lungo termine, abbiamo bisogno di entrambi. Il nostro approccio a Serviceplan Culture serve quindi a entrambi in egual misura. In sostanza, aiutiamo i marchi a identificare la cultura o la sottocultura giusta, per poi decodificarla, attivarla e utilizzarla per i propri messaggi. E come parte dell'attivazione e di una partnership a lungo termine, rendiamo visibili, ma anche misurabili, le tendenze all'interno della cultura. Quindi siamo sempre impegnati in un'analisi. Parliamo di una sorta di CVP, una proposta di valore culturale per i marchi. Un valore che può anche giustificare l'uso del budget e la sua gestione olistica.
Che cosa è veramente una tendenza e che cosa è solo un fenomeno a breve termine - e come possiamo distinguere?
A questo si può e si deve rispondere da diverse prospettive. Ciò che dobbiamo sottolineare, tuttavia, è che le tendenze si sviluppano in modo diverso oggi rispetto a uno o due anni fa. Emergono nelle sottoculture, nelle comunità. E i marchi devono essere in grado di reagire a queste tendenze in modo ancora più rapido, dinamico e agile. Uno strumento di "Cultura come servizio", che noi offriamo, può sembrare ingombrante all'inizio, ma aiuta enormemente a valutare la rilevanza - per il grado di efficacia, ma anche per il marchio stesso. Si tratta di uno zeitgeist o di una tendenza di moda che forse è rilevante solo per una stagione? È una moda a breve termine sui social media che fa al caso mio come marchio? Deriva dalla tecnologia, come quella che stiamo sperimentando attualmente con l'intelligenza artificiale, e innescherà cambiamenti di vasta portata nella nostra vita lavorativa? Una tendenza ha il potenziale di innescare movimenti socioculturali, in particolare di cambiare olisticamente gli stili di vita e gli atteggiamenti delle persone, gli orientamenti di valore, le strutture dei bisogni e i desideri? O forse stiamo addirittura parlando di una cosiddetta tendenza blockbuster con un carattere epocale che modella intere società e generazioni? Il grado di impatto determina anche se stiamo parlando di attività piuttosto superficiali o se un marchio interviene profondamente sul proprio prodotto e si trasforma in modo completo.
Come riuscite ad avere il polso dei tempi e ad entrare in profondità nelle sottoculture per sapere esattamente cosa fa tendenza? Quali sono le sfide più grandi?
La sfida sta nella sua domanda. Tenere il polso della situazione è quasi impossibile. E sarebbe discutibile promettere a marchi e partner esattamente questo. Noi rispondiamo a questa domanda con un approccio basato sui dati, ma anche fortemente radicato nella cultura, e ogni giorno impariamo qualcosa di nuovo. Consideriamo il nostro ruolo di agenzia di marketing culturale anche come un ruolo educativo, insieme ai clienti e ai marchi, ma anche in stretta collaborazione con i fantastici partner del Gruppo Serviceplan. Non vogliamo solo realizzare progetti, ma dare forma all'immagine del marketing culturale nel mercato pubblicitario europeo nel suo complesso. E questo include la comprensione del fatto che il marketing culturale non è solo hip-hop. E non solo mettere una canzone K-pop nella prossima pubblicità su TikTok o far rappare i dipendenti per l'employer branding.
Con il vostro consiglio, potete formare il team per ogni cliente in base alle esigenze della sua cultura. Come funziona esattamente e quali sono i vantaggi per i clienti?
Anche se Niko, Sven e io siamo completamente diversi come team di leadership, sia culturalmente che in termini di competenze, ciò che ci unisce è che siamo tutti e tre bianchi e privilegiati. Il fatto che tre comunicatori bianchi - due dei quali maschi - dicano ai marchi che cos'è la cultura e come possono usarla è di per sé un errore. Le tendenze non sono create dai mass media e la cultura non si crea sulle scrivanie delle agenzie pubblicitarie. Con la fondazione di Serviceplan Cultura, abbiamo creato un Consiglio culturale in crescita a livello internazionale. Una sorta di organo consultivo che è vario in tutte le sue sfaccettature. Non ci interessano necessariamente i grandi nomi, ma l'atteggiamento, le conoscenze e le intuizioni delle comunità, il feedback onesto ad altezza d'uomo. Per noi stessi, per le nostre agenzie del Gruppo Serviceplan e per i clienti. Non si tratta mai di cultura senza cultura. Il Consiglio è quindi un prodotto essenziale per noi quando lavoriamo con i marchi e viene integrato nella fase iniziale del progetto, proprio come parte dell'analisi, ma anche nell'attivazione stessa. Questo indipendentemente dal fatto che si tratti di una campagna di marketing globale, di un evento o dell'uso dei social media.
Avete esempi di campagne che avete realizzato e che illustrano l'approccio culturale? Cosa c'è di diverso rispetto alle altre campagne?
Il nostro approccio al prodotto è principalmente strategico. Attualmente stiamo lavorando con grandi marchi per determinare quale cultura o sottocultura sia più adatta a loro e come attivarla a lungo termine. Questo include i clienti esistenti del Gruppo Serviceplan, ma anche i nuovi clienti. Il nostro approccio "De/Coding Culture" consiste principalmente nel comprendere la cultura o la sottocultura in modo olistico: valori, norme, linguaggio, canali, influencer, tendenze. Imparare a navigare all'interno di queste culture. Sono tutti codici che noi decodifichiamo letteralmente per i marchi. Questo va di pari passo con la differenza sostanziale: non vogliamo ottenere una campagna on/off a breve termine, ma piuttosto consentire un marketing culturalmente sensibile, con e per la cultura, con e per i marchi. Per noi di Serviceplan Culture, la rilevanza - o meglio la sostanza - sono gli standard che in ultima analisi fanno la differenza e dimostrano la serietà di un marchio nell'ambiente del marketing culturale.
Cosa ne pensate: come potrebbe cambiare la comunicazione nel lungo periodo se la maggior parte delle aziende adottasse un approccio culturale?
Innanzitutto, sarà più aderente alla realtà della vita dei consumatori. È già bello vedere come il marketing culturale stia trovando la sua strada in modo nativo nella consulenza, senza stravolgere tutti i processi, le regole o le misure. Ma può essere l'occasione per ripensare completamente il pensiero del gruppo target, le relazioni con i creatori di contenuti e le misure creative. E credo fermamente che il fattore apprendimento non debba essere sottovalutato in un mondo di marketing dinamico. Se i marchi imparano dalla voce della cultura, ma anche se la voce della cultura comprende i marchi e i loro obiettivi, allora è stato fatto un grande passo avanti per rendere il marketing culturale una componente centrale del mix pubblicitario.
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