"Le marketing classique des groupes cibles a fait son temps".
Serviceplan Culture, en tant que propre unité de marketing culturel, aide les clients à vraiment comprendre les cultures et les sous-cultures. La directrice générale Franziska Gregor explique dans une interview pourquoi cela est si important aujourd'hui - et quel rôle jouent les groupes cibles classiques.
Vous avez commencé l'année avec une unité dédiée au marketing culturel - pourquoi ce thème est-il plus important que jamais ?
Ce n'est un secret pour personne que la question de savoir ce qui fait la valeur et le succès d'une marque aujourd'hui doit être abordée à plusieurs niveaux. L'un d'entre eux est le suivant : est-ce que je parle la langue de mes clients en tant que marque ? Ne vous méprenez pas : un grand nombre de marques ont reconnu le potentiel d'un grand storytelling et d'une communication basée sur les données. Mais les consommateurs attendent-ils vraiment la prochaine histoire d'entreprise ? Pensez par exemple à la génération Z, qui fait du storytelling un outil très proche de ses besoins et de ses expériences. Les marques se contentent-elles d'écouter ou modifient-elles réellement et durablement leur langage et leur comportement marketing ? N'est-il pas beaucoup plus important de franchir le pas vers les cultures et les sous-cultures afin d'être présent là où les tendances apparaissent ? Le marketing culturel n'est pas nouveau - et surtout pas un buzzword du marketing. Le marketing culturel doit faire partie intégrante du mix publicitaire des marques. Et pas seulement dans l'environnement B2C évident. L'Employer Branding, les ONG ou le Business-to-Policy sont des domaines passionnants pour le marketing culturel. Il est essentiel de ne pas parler de cultural campaigning ou d'une culture ou d'une sous-culture. La pertinence naît lorsque la marque et la culture établissent des partenariats à long terme.
Votre ambition n'est pas seulement de mieux atteindre les sous-cultures, mais aussi de les comprendre réellement. En quoi cette approche diffère-t-elle du marketing ciblé classique ?
Nous n'avons pas l'intention de tout réinventer. Ce serait arrogant et peu crédible. Les modèles de groupes cibles, notamment dans l'espace numérique, font l'objet de nombreuses réflexions dans le mix publicitaire - et c'est une bonne chose. Car les réalités de vie des consommateurs sont depuis longtemps multiples et ne peuvent plus être décrites par de simples données démographiques. Vous vous heurtez donc à des limites. Pensez à la multitude de subreddits, à la manière dont les plateformes comme Discord sont structurées ou à la manière dont les algorithmes s'adressent aux utilisateurs de manière plus personnalisée que jamais. Lors de la conférence SXSW aux États-Unis, la chercheuse en technologie Amy Webb a par exemple parlé de la "génération T" - pour transformation - et a ainsi relancé le débat sur les groupes cibles dans une optique générationnelle pour les annonceurs. Ce que nous voulons atteindre, c'est faire comprendre que les tendances d'aujourd'hui ne sont plus dictées par les médias de masse ou par les marques, mais qu'elles naissent dans les communautés et les sous-cultures. Il peut s'agir d'un TikTok ou d'un Instagram Reel apparemment simple, d'un événement communautaire ou d'un jeu en ligne qui n'a même pas encore atteint le marché de masse. Pour répondre concrètement à votre question : le marketing classique de groupe cible a fait son temps, oui.
Vous avez votre propre outil qui vous permet d'identifier les bonnes mesures. Qu'est-ce qui se cache derrière cet outil et comment fonctionne-t-il ? Quels sont les résultats ? Comment les tendances sont-elles également identifiées ?
Le marketing culturel doit être mesurable - sinon, il ne reste vraiment qu'un mot à la mode, un simple bla-bla marketing sans véritable budget. Les données et les insights jouent un rôle important à cet égard. Tout comme la voix de la culture elle-même. Car lorsqu'il s'agit de trouver la bonne adéquation entre la culture/sous-culture et la marque pour un partenariat à long terme, nous avons besoin des deux. C'est pourquoi notre approche chez Serviceplan Culture sert les deux à la fois. En principe, nous aidons les marques à identifier la bonne culture ou sous-culture - puis à la décoder, à l'activer et à l'utiliser pour leurs propres messages. Et même dans le cadre de l'activation et d'un partenariat à long terme, nous rendons les tendances visibles au sein de la culture, mais de nouveau mesurables. Nous nous remettons donc toujours en question. Nous parlons d'une sorte de CVP, une Cultural Value Proposition pour les marques. Une valeur qui peut également justifier l'utilisation d'un budget et le gérer de manière globale.
Qu'est-ce qui est vraiment tendance, qu'est-ce qui n'est qu'un phénomène à court terme - et comment les différencier ?
On peut et on doit certainement répondre à cette question sous différents angles. Ce que nous devons toutefois souligner en premier lieu, c'est que les tendances se développent aujourd'hui différemment qu'il y a un ou deux ans. Elles naissent dans des sous-cultures, dans des communautés. Et les marques doivent être en mesure d'y réagir de manière encore plus rapide, plus dynamique, plus agile. L'outil "Culture as a Service" que nous proposons peut sembler encombrant au premier abord, mais il aide énormément à évaluer la pertinence - pour l'efficacité, mais aussi pour la marque elle-même. S'agit-il d'un esprit du temps ou d'une tendance de la mode qui n'est peut-être pertinente que pour une saison de la mode ? S'agit-il d'un engouement à court terme sur les médias sociaux qui me correspond en tant que marque ? Est-elle issue de la technologie, comme ce que nous vivons actuellement avec l'IA, et va-t-elle déclencher des changements profonds pour notre vie professionnelle ? Une tendance a-t-elle le potentiel d'initier des mouvements socioculturels visant avant tout à modifier globalement les styles de vie et les attitudes des personnes, les orientations de valeurs, les structures des besoins et les souhaits ? Ou bien parlons-nous peut-être même d'une tendance dite "blockbuster" à grand caractère d'époque, qui façonne des sociétés et des générations entières ? L'impact détermine également si nous parlons d'activités plutôt superficielles ou si une marque intervient profondément dans son propre produit et se transforme de manière globale.
Comment parvenez-vous à être vraiment dans l'air du temps et à vous immerger dans les sous-cultures pour savoir exactement ce qui est à la mode ? Quels sont les plus grands défis ?
Le défi est dans votre question. Il est quasiment impossible de rester à la pointe de la technologie. Et il ne serait pas sérieux de promettre exactement la même chose aux marques et aux partenaires. Nous répondons à cette question par une approche axée sur les données, mais aussi fortement enracinée dans la culture - et nous en apprenons chaque jour. En outre, nous considérons notre mission d'agence de marketing culturel comme une mission éducative - avec les clients et les marques, mais aussi en collaboration avec les formidables partenaires du groupe Serviceplan. Nous ne voulons pas seulement réaliser des projets, mais aussi donner une image globale du marketing culturel sur le marché publicitaire européen. Et pour cela, il faut aussi comprendre que le marketing culturel est plus que du simple hip-hop. Et plus qu'une simple chanson de K-pop sur la prochaine annonce publicitaire de TikTok ou que le rap des collaborateurs pour l'Employer Branding.
Avec votre propre conseil, vous composez l'équipe de chaque client en fonction de ses besoins en matière de culture. Comment cela fonctionne-t-il exactement et quels sont les avantages pour les clients ?
Même si Niko, Sven et moi, en tant qu'équipe dirigeante, sommes totalement différents, tant sur le plan culturel que sur celui des compétences, nous sommes tous les trois blancs et privilégiés. Le fait que trois communicateurs blancs - dont deux hommes - expliquent aux marques ce qu'est la culture et comment elles peuvent l'utiliser est une erreur en soi. Les tendances ne sont pas créées par les médias de masse et la culture ne naît pas sur le bureau des agences de publicité. Avec la création de Serviceplan Culture, nous avons mis en place un Cultural Council international en pleine expansion. Une sorte d'organe consultatif aux multiples facettes. Il ne s'agit pas forcément pour nous de grands noms, mais d'une attitude, de connaissances et d'insights issus de communautés, d'un feedback honnête d'égal à égal. Pour nous-mêmes, pour nos agences au sein du groupe Serviceplan et pour les clients. Jamais sur la culture sans la culture. Le Council est donc une sorte de produit qui est essentiel pour nous dans le cadre de la collaboration avec les marques et qui est intégré dans la première phase du projet - de manière précise dans le cadre de l'analyse, mais aussi dans l'activation elle-même. Que nous parlions d'une campagne de marketing globale, d'un événement ou de l'utilisation des médias sociaux.
Avez-vous des exemples de campagnes que vous avez mises en œuvre et qui illustrent l'approche culturelle ? Qu'est-ce qui diffère des autres campagnes ?
Notre approche produit est avant tout stratégique. Nous élaborons donc actuellement avec des marques formidables quelle culture ou sous-culture leur convient le mieux et comment elles peuvent l'activer à long terme. Il s'agit de clients existants du groupe Serviceplan, mais aussi de nouveaux clients. Notre approche "De/Coding Culture" consiste avant tout à comprendre la culture ou la sous-culture dans son ensemble - valeurs, normes, langue, canaux, influenceurs, tendances. Apprendre à naviguer au sein de ces cultures. Ce sont tous des codes que nous décodons littéralement pour les marques. Cela va de pair avec une différence pertinente : nous ne voulons pas réaliser une campagne on/off à court terme, mais permettre un marketing culturellement sensible, avec et pour la culture, avec et pour les marques. La pertinence - ou plutôt la substance - sont pour nous, chez Serviceplan Culture, des normes qui, au final, font la différence et prouvent le sérieux d'une marque dans l'environnement du marketing culturel.
Que pensez-vous de la façon dont la communication pourrait changer à long terme si une approche culturelle était adoptée par la plupart des entreprises ?
En premier lieu, il sera plus adapté aux réalités de vie des consommateurs. Il est déjà agréable d'observer comment le marketing culturel s'intègre nativement dans le conseil sans pour autant bouleverser tous les processus, règles ou mesures. Mais il peut ouvrir la tête et permettre de repenser la réflexion sur les groupes cibles, les relations avec les créateurs de contenu et les mesures créatives. Et je crois fermement que le facteur d'apprentissage ne doit pas être sous-estimé dans un monde de marketing dynamique. Si les marques apprennent de la voix de la culture, mais aussi si la voix de la culture comprend les marques et leurs objectifs, alors un grand pas aura été fait pour faire du marketing culturel un élément central du mix publicitaire.
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