La Chiesa è un marchio? Conversazione tra Manfred Bruhn e Albrecht Grözinger

Manfred Bruhn: Ho avuto il mio primo contatto intensivo con la Chiesa in un contesto di marketing nel 1999, in occasione dello studio ecumenico sulla Chiesa di Basilea. Mi chiedo se da allora sia cambiato qualcosa. Perché la Chiesa non si apre di più al mondo esterno?

Albrecht Grözinger: Questo soprattutto per ragioni storiche. Perché storicamente la Chiesa ha rifiutato il mercato. E questo gruppo di rappresentanti della Chiesa esiste ancora oggi. Ma oggi c'è anche un altro gruppo. E dicono che dobbiamo aprirci! Tra l'altro, questo gruppo ha anche una diversa concezione del mercato. Vedono la Chiesa sul mercato delle visioni del mondo. La generazione più giovane ha accettato la sfida. Ma: abbiamo avuto un monopolio per anni. Siamo un'azienda senza esperienza nel marketing!

"Storicamente, la Chiesa ha rifiutato il mercato".

Lo dice lei stesso: La Chiesa ha perso il suo monopolio. Con chi state perdendo i vostri "clienti" in questi giorni?

Certo, stiamo perdendo contro le chiese libere. Ma non è questo il nocciolo della questione. Soprattutto, stiamo perdendo contro i musei, l'arte, ecc. In altre parole, nel mercato del significato. Oggi le risorse per trovare/interpretare la vita si sono moltiplicate. Per esempio, il tema della mindfulness è quasi una tendenza. Ma la gente non va in chiesa per questo, cerca consigli altrove.

Per sopravvivere in questo ambiente competitivo, ci sono alcuni principi essenziali di successo per le aziende di servizi. Primo fra tutti, l'interazione con i gruppi target e il dialogo ad altezza d'uomo. La chiesa non interagisce abbastanza? Non dovrebbe coltivare meglio le relazioni?

La Chiesa di Basilea Città sta attualmente cercando di scoprirlo con un sondaggio tra i membri. Ma sono sicuro che si esaurirà. Non si può fare solo un sondaggio, ma poi bisogna dare dei risultati. E questo dipende dai pastori delle congregazioni. Alcuni vogliono vendere un'auto da corsa, altri un'auto d'epoca.

Sembra che abbiate un problema di leadership.

In un certo senso hai ragione. Il problema è a livello di management inferiore e intermedio. Ma il problema principale è che non abbiamo un'identità aziendale. Anche questo non è facile, ma guardate gli Stati Uniti, ci sono chiese con una forte identità aziendale. Siamo stati una chiesa autoritaria per troppo tempo.

"Negli Stati Uniti ci sono chiese con una forte identità aziendale".

Oltre a rafforzare la propria identità aziendale, molte aziende oggi cercano di costruire i cosiddetti influencer. Che cosa significa per voi?

Ci sono di nuovo intellettuali che si interessano alla Chiesa. Ma la Chiesa esita troppo ad approfittarne. Troppo spesso ci si chiede se sia appropriato per il Vangelo.Era già un progresso che fossimo diventati reattivi! Tuttavia, l'errore è stato che negli ultimi 20 anni abbiamo speso molte energie per lavorare sulle nostre strutture e sulla formazione. Ma non sulle relazioni esterne.

Troppo spesso non c'è dialogo. Non c'è apertura! Ma le aziende, le persone e la Chiesa devono affrontare il cambiamento. La Chiesa è nella posizione giusta?

Tutti i siti web delle chiese parlano di "apertura", ma questo non si vede. Ci sono molti sondaggi empirici: quando si parla di pastori, le esperienze sono positive. Ma non quando si parla dell'istituzione.

Quindi non c'è alcun trasferimento dal rapporto con il pastore locale e l'istituzione della chiesa. - Ma questo sarebbe un marchio forte. Perché un marchio significa che è chiaro cosa rappresenta un'istituzione o un prodotto. E i marchi forti hanno un potere di attrazione. Ma è proprio questo che non sembra essere chiaro nel caso della chiesa. Manca un marchio per il quale le persone amano fare donazioni, dove amano andare, dove amano lavorare....

Abbiamo un marchio forte: l'immagine cristiana dell'uomo e secoli di esperienza.

"Abbiamo un marchio forte: l'immagine umana cristiana".

Ma questa è la visione interiore! Se siete forti dentro, perché non lo siete fuori?

Non abbiamo riconosciuto le opportunità. Siamo stati troppo a lungo preoccupati della nostra storia critica. Oggi la religione è di nuovo un problema in diversi contesti, ma la Chiesa non è riuscita a posizionarsi adeguatamente.

Quali sono, secondo lei, le cause di questo fenomeno?

(pensa a lungo e intensamente...) Anche la Chiesa deve lottare con molte difficoltà nella percezione pubblica. In parte, i nostri problemi sono autoinflitti. Oggi la Chiesa è completamente diversa, ma non lo si fa capire.

I marchi devono occupare gli argomenti: Agenda setting, content marketing. Ogni brand sarebbe felice se avesse tanti argomenti come la chiesa. Perché non lo usate di più?

Sono perplesso! - Ma stiamo facendo progressi. Ci sono di nuovo nuovi iscritti.

Sembra che abbiate i contenuti, ma mancano le strutture e i processi.

È corretto. Inoltre, c'è il pensiero cantonale in Svizzera. Il decentramento è controproducente a questo punto.

Qual è l'importanza relativa del marchio per la chiesa?

Marchio e chiesa... Il problema è che la chiesa può concordare solo su un'etichetta al massimo. È molto plurale. Non c'è ancora accordo su quale sia il contenuto centrale del Vangelo. Anche se la leadership fosse d'accordo, il personale non lo sarebbe. La Chiesa non funziona in modo gerarchico.

Possiamo notare che ci sono ancora alcune domande e compiti aperti per il futuro. Dopotutto, la nostra discussione voleva essere soprattutto un bilancio. Ma abbiamo abbastanza immaginazione su ciò che può cambiare tra 50 o 100 anni?

Per me l'obiettivo principale non è l'aumento dei numeri. Il mio obiettivo è che le persone che acquistano siano anche soddisfatte. Voglio che dicano che è valsa la pena di venire. Ma naturalmente le cose sono collegate. Dobbiamo lavorare sul dialogo con i nostri gruppi target e allo stesso tempo sull'immagine del nostro marchio.