L'Église est-elle une marque ? Un entretien entre Manfred Bruhn et Albrecht Grözinger

Manfred Bruhn : J'ai eu mon premier contact intensif avec l'Église dans un contexte de marketing en 1999, lors de l'étude œcuménique de l'Église de Bâle. Je me demande si beaucoup de choses ont vraiment changé depuis. Pourquoi l'Église ne s'ouvre-t-elle pas davantage vers l'extérieur ?

Albrecht Grözinger : Cela s'explique avant tout par des raisons historiques. Car historiquement, l'Église est hostile au marché. Et ce groupe de représentants de l'Église existe encore aujourd'hui. Mais il y a aussi un autre groupe aujourd'hui. Et ce groupe dit que nous devons nous ouvrir ! Ce groupe a d'ailleurs aussi une autre conception du marché. Il voit l'Église sur le marché de la vision du monde. La jeune génération a donc accepté le défi. Mais : nous avons eu un monopole pendant des années. Nous sommes une entreprise sans expérience du marketing !

"Historiquement, l'Église est hostile au marché".

Ils le disent eux-mêmes : L'Eglise a perdu sa position de monopole. A qui perdez-vous donc vos "clients" aujourd'hui ?

Nous perdons bien sûr au profit des églises libres. Mais ce n'est pas le cœur du problème. Nous perdons surtout au profit des musées, de l'art, etc. Donc au marché de la signification. Les ressources pour la recherche de vie/sens se sont aujourd'hui multipliées. Par exemple, le thème de la pleine conscience est devenu très tendance. Mais pour cela, on ne va pas à l'église, on cherche des conseils ailleurs.

Pour survivre dans cet environnement concurrentiel, il existe quelques principes de réussite essentiels pour les entreprises de services. En premier lieu, l'interaction avec les groupes cibles et le dialogue d'égal à égal. L'Église n'entretient-elle pas trop peu d'interactions ? Ne faut-il pas mieux soigner les relations ?

L'Eglise de Bâle-Ville essaie justement de le savoir en organisant un sondage auprès de ses membres. Mais je suis sûr que cela va s'enliser. On ne peut pas se contenter de faire une étude, il faut ensuite fournir des résultats. Et cela dépend des pasteurs dans les paroisses. Les uns veulent vendre une voiture de course, les autres une voiture de collection.

On dirait que vous avez un problème de leadership ?

Vous avez raison dans une certaine mesure. Le problème se situe au niveau des cadres inférieurs et moyens. Mais le problème principal est le suivant : nous n'avons pas d'identité d'entreprise. Ce n'est pas facile non plus, mais regardez les États-Unis, il y a des Églises avec une forte identité d'entreprise. Nous avons été trop longtemps une église d'autorité.

"Aux États-Unis, il y a des églises avec une forte identité d'entreprise".

Outre le renforcement de leur propre identité d'entreprise, de nombreuses entreprises tentent aujourd'hui de développer ce que l'on appelle des influenceurs. Qu'en est-il pour vous ?

Il y a de nouveau des intellectuels qui s'intéressent à l'Eglise. Mais l'Eglise est trop hésitante à en profiter. On se demande trop souvent si cela est adapté à l'Evangile.C'était déjà un progrès que nous soyons devenus réactifs ! Toutefois, l'erreur a été de consacrer beaucoup d'énergie, au cours des vingt dernières années, à travailler sur nos propres structures et sur la formation. Mais pas sur les relations avec l'extérieur.

Trop souvent, il n'y a donc pas de dialogue. Pas d'ouverture ! Les entreprises, les personnes et l'Église doivent pourtant faire face au changement. L'Église est-elle bien positionnée ?

Sur tous les sites Internet des églises, on peut lire "ouverture" - mais cela ne passe pas. Il existe de nombreux sondages empiriques : là où l'on parle des pasteurs, les expériences sont positives. Mais pas quand on parle de l'institution.

Il n'y a donc pas de transfert entre la relation avec le pasteur local et l'institution qu'est l'Église. - Cela constituerait pourtant une marque forte. Car une marque signifie que l'on sait clairement ce que représente une institution ou un produit. Et les marques fortes ont un pouvoir d'attraction. Mais cela ne semble pas être le cas de l'Église. Il manque une marque pour laquelle les gens aiment faire des dons, où ils aiment aller, où ils aiment travailler...

Nous avons une marque forte : l'image chrétienne de l'homme et des siècles d'expérience.

"Nous avons une marque forte : l'image chrétienne de l'homme".

Mais c'est le point de vue intérieur ! Si vous êtes forts à l'intérieur, pourquoi ne pas l'être à l'extérieur ?

Nous n'avons pas su saisir les opportunités. Nous nous sommes trop longtemps occupés de notre propre histoire critique. Aujourd'hui, la religion est à nouveau un sujet de discussion dans des contextes différents, mais l'Eglise n'a pas réussi à s'y positionner correctement.

Quelles sont, selon vous, les causes de cette situation ?

(réfléchit longuement...) L'Église doit également faire face à de nombreuses difficultés dans la perception du public. Nos problèmes sont en partie dus à nous-mêmes. L'Eglise est aujourd'hui complètement différente, mais on ne le fait pas passer.

Les marques doivent occuper le terrain : Agenda Setting, Content Marketing. Toute marque serait heureuse d'avoir autant de thèmes que l'Église. Pourquoi n'en profitez-vous pas davantage ?

Je suis dépassé par les événements ! - Mais nous faisons des progrès. Il y a encore de nouvelles entrées.

On dirait que vous avez le contenu, mais il y a un manque de structures et de processus.

C'est vrai. A cela s'ajoute la pensée cantonale en Suisse. La décentralisation est contre-productive à cet endroit.

Quelle est finalement l'importance relative de la marque pour l'Église ?

La marque et l'Eglise... Le problème, c'est que l'Eglise peut au maximum s'accorder sur un label particulier. Elle est hautement plurielle. On n'est encore une fois pas d'accord sur le contenu central de l'Évangile. Même si les dirigeants pouvaient se mettre d'accord, le personnel ne suivrait pas. L'Église ne fonctionne pas de manière hiérarchique.

Nous voyons qu'il y a encore quelques questions ouvertes et des tâches à accomplir pour l'avenir. Notre discussion devait en effet être avant tout un état des lieux. Mais avons-nous assez d'imagination pour imaginer ce qui pourrait changer dans 50 ou 100 ans ?

Pour moi, l'objectif premier n'est pas que les chiffres augmentent. Mon objectif est que les gens qui achètent soient satisfaits. Qu'ils se disent que cela valait la peine de venir. Mais les choses sont évidemment liées. Nous devons travailler sur le dialogue avec nos groupes cibles et, en même temps, sur l'image de notre marque.