Sacchetti esplosivi

Una pubblicità che non viene percepita solo di sfuggita, ma che suscita vivaci discussioni nei media e tra il pubblico, può essere considerata un successo dai professionisti della creatività. Vizner Borel può sperare in queste reazioni con la sua campagna per Denner. In un'offensiva nazionale con annunci e manifesti in tutta la Svizzera, Denner viene riposizionato con il nuovo claim: "Uno per tutti". Il linguaggio visivo è semplice e quindi inequivocabilmente memorabile. Tutti i soggetti sono disegnati con il "look da borsa", creando così un legame immediatamente riconoscibile con le borse di carta del negozio, anch'esse rilanciate. Una superficie rossa brillante con una maniglia bianca, che è stata persino applicata in 3D a 1500 siti di affissione, funge da superficie di proiezione per oltre 40 titoli diversi. Alcuni di essi si scagliano contro la concorrenza con allusioni piuttosto sfacciate. "Risparmia di più" o, ad esempio, "Risparmia un altro Lidl". Come ciliegina sulla torta, alcuni di questi manifesti sono stati "piazzati" direttamente davanti ai negozi della concorrenza utilizzando dei fotomontaggi. Questi messaggi ironici sono stati inseriti in grandi annunci pubblicitari sulla stampa domenicale.

Le reazioni non si sono fatte attendere. "Denner opera in una zona grigia", ha denunciato 20 Minuten. "Chi si lamenta per primo?", si chiedeva un articolo su Blick.ch. Ma: "Il nostro obiettivo non è attaccare nessuno, ma sottolineare i nostri punti di forza. Con un ammiccamento, un po' più sfacciato del solito. Denner è autorizzato a farlo", afferma la responsabile della pubblicità Huanita Wenger. La strategia in realtà non è del tutto nuova. Anche lo spot televisivo, in cui l'autista di un camion Migros saluta un collega di un camion Coop mentre sta per stivare "senza dare nell'occhio" due borse della spesa Denner piene nel suo camion Coop, è stato creato da Lajos Vizner e Guillaume Borel. Lidl ha poi ricambiato il favore. Il poster "Save one more Lidl" è stato sovratestato con "At Lidl ..." e mostrato come pubblicità davanti a un negozio Lidl.

Le provocazioni stampate sono accompagnate da 13 diverse pubblicità Denner prodotte da Manifesto. In soli 10 secondi, i personaggi più diversi si "dichiarano" clienti Denner, da uno studente in un appartamento condiviso a un insegnante di yoga, un milionario o un pompiere. Denner adotta anche un approccio insolito alle pubblicità: In ogni blocco pubblicitario vengono utilizzati tre brevi spot in modo concentrato.

Andreas Panzeri