Marchi e amici - e altre ricette per i social media

Nel mio ultimo articolo ho parlato dei contenuti pubblicitari “snackable” per le campagne su dispositivi mobili e sui social media: sono facili da fruire, semplici da condividere e immediatamente disponibili. Questo cambiamento richiede un lavoro di squadra più agile e molte nuove strategie pubblicitarie. Tre di queste strategie erano già state presentate nel numero 07 di «Werbewoche» del 18 aprile 2014: l’«adcompression» – con brevi spot dal messaggio incisivo si raggiunge la consapevolezza dei consumatori nel social web nel modo più rapido e duraturo. Tweetability – con messaggi brevi di 140 caratteri si fa il giro del mondo in un batter d’occhio. E Newsjacking – integriamo i nostri contenuti con le ultime notizie e otteniamo viralità sui social network e copertura mediatica. Voglia di altri «snackables»?

Gadget per ricette di snack:

Iniziate la vostra prossima ricerca di idee dando un’occhiata ai gadget su Pinterest. Le idee per gli snack vi verranno in mente a raffica. I gadget sono oggetti e nulla sembra essere più apprezzato dalla comunità del social web. Gli oggetti si possono usare, descrivere, amare, rifiutare, fotografare, filmare, acquistare, regalare, consigliare, perdere, mettere in palio, ritrovare, mettere all’asta, distruggere, posare, sistemare, rivestire e molto altro ancora. Steve Jobs una volta disse: «Da una parte ci sono gli oggetti e dall’altra c’è il web». Con l’iPod ha unito entrambe le cose: musica digitalizzata dal web, organizzata tramite iTunes, e proprio l’iPod come oggetto, che convince per la sua funzionalità e incanta con il suo design. Jobs ha aggiunto: «È emozionante, perché significa la realizzazione di molti sogni.» Qui non si intendono oggetti per i sogni, bensì strumenti utili per le attività quotidiane, che in modo intelligente e creativo rallegrano, arricchiscono, soddisfano scopi e raccontano storie. Storie e scopi che creano un legame cristallino con l’essenza della questione. I gadget migliori sono quelli che supportano l’utilizzo dell’offerta pubblicizzata (prodotto o servizio). A questo proposito, Jobs nel 1997: «Mi rattrista che molti prodotti manchino di intuito e creatività.»

L'eroe delle ricette di snack:

Il concetto di «drammatizzazione dell’uso del prodotto» sta vivendo un grandioso ritorno sui social media. A patto che, per restare fedeli alle parole di Jobs, sia il prodotto che la drammatizzazione trasudino intuizione e creatività. «Customized Botteling» si potrebbe definire la campagna Coca-Cola dello scorso anno, in cui gli utenti potevano far stampare il proprio nome su bottiglie reali. Nel 2013, in occasione del lancio delle nuove «Mini-Bottles», Coca-Cola Israele ha sperimentato una campagna basata sulla stampa 3D. Nell’ambito di un concorso, i consumatori potevano vincere una mini-figurina stampata in 3D in plastica raffigurante se stessi. «Metà porzione, doppio divertimento», hanno pensato gli ideatori della storia della «Coke Social Can». Si tratta di una lattina che si può dividere in due parti. La «Social Can» divisibile permette agli amici di condividere il piacere della Coca-Cola in un batter d’occhio. Grazie alle sue caratteristiche fisiche, il prodotto stesso diventa un social media condivisibile. Chi l’ha inventata? Gli ideatori delle campagne Oreo hanno portato i loro biscotti alla crema e al cioccolato, grazie a ricette creative per spuntini, tra l’altro nella Top Ten della classifica mondiale di Facebook per i marchi. Magistrale il «Daily Twist» dello scorso anno. Da giugno a settembre, per 100 giorni consecutivi, sono state pubblicate storie in cui gli eventi di attualità venivano messi in scena sfruttando le caratteristiche del prodotto. Ad esempio con un’animazione in occasione della luna piena del 2 agosto o con la messa in scena del biscotto come bottone all’inizio della New York Fashion Week. Sarà interessante vedere se i creatori delle campagne di Rivella si cimenteranno in simili messe in scena. Il marchio, il prodotto e le ricette hanno senza dubbio tutte le carte in regola per diventare un classico dei social media…

Ricetta per uno spuntino “clickbait”:

Il social web non è proprio equo. I prodotti, ad esempio, hanno vita più facile rispetto ai fornitori di servizi. Questo perché gli oggetti tangibili fungono da catalizzatori sui social media. Per i fornitori di servizi servono invece dei punti d’appoggio. Ad esempio gadget, come già spiegato, oppure la forza di storie avvincenti. Ed è proprio qui che attualmente sta conquistando il social web un nuovo approccio. I titoli che inducono più efficacemente gli utenti di tutto il mondo a cliccare e condividere funzionano secondo la formula del clickbaiting. Finora questa tecnica è stata utilizzata soprattutto dai portali di notizie con un numero di utenti in crescita esponenziale. Da qui deriva anche il grande clamore. Tra questi figurano Buzzfeed e Upworthy dagli Stati Uniti, ma anche portali come Heftig dalla Germania o LikeMag e Storyfilter.com dalla Svizzera, che ormai contendono il primato in termini di clic ai portali di notizie già affermati.

Il segreto? I titoli sono ottimizzati in modo tale da indurre in modo mirato a cliccare. Esempi (fonte: 20000flies.de): «Questo musicista di strada ha ricevuto qualche spicciolo da una ragazzina. Quello che è successo dopo ha lasciato a bocca aperta l’intera città.» Oppure: «Una donna conosce un senzatetto in Brasile. Non avrei mai immaginato cosa sarebbe successo dopo.» E sebbene gli articoli che seguono raramente soddisfino davvero le aspettative, la formula funziona. I tassi di condivisione su Twitter e Facebook sono notevoli. Sembra che, nella frenesia delle notizie, sia possibile attirare gli utenti fuori dalle loro riserve di clic con spuntini curiosi e pseudo-curiosi. Quando si applica questa strategia in ambito pubblicitario e di marketing, sono necessarie cautela e qualità. Ma vale sicuramente la pena provarci. E qui su www.upworthygenerator.com si accede direttamente al generatore Upworthy – il campo di addestramento per tutti coloro che in questo momento hanno voglia di muovere i primi passi nella scrittura di titoli clickbait…

Ricetta per uno spuntino di Brands as Friends:

Nutella festeggia il suo 50° compleanno e un’utente pubblica su Instagram e Twitter una torta fatta in casa: due strati di crema Oreo e uno di crema al cioccolato Nutella. La collaborazione tra marchi sui social media è il mio consiglio personale per uno spuntino. I marchi si inseriscono a vicenda nelle rispettive campagne in modo appropriato, per ottenere così visibilità anche tra gli utenti dell’altro. Esistono tre forme di collaborazione. Il caso Nutella descritto è il più efficace, perché proviene dalla stessa comunità di utenti.

Di norma, tali user story nascono da un mix di esperienze di prodotto molto positive, accompagnate da un legame emotivo con il marchio, da una gestione del marchio costantemente creativa e da una profonda conoscenza nell’utilizzo del maggior numero possibile di generi mediatici. Esiste poi la forma della collaborazione concordata tramite licenze. Coca-Cola è nota per la sua attività di concessione di licenze e, come si può leggere proprio su adage.com, si è «accaparrata» come nuovo partner un marchio del settore della bellezza. E il termine «accaparrata» va inteso in senso letterale. Si tratta infatti di OPI, un’azienda che scende in campo con il rosso Coca-Cola per il lancio di un nuovo smalto per unghie. Il colosso delle bevande fa vedere i muscoli e questo impegno dovrebbe portare ulteriori consumatrici al marchio OPI, relativamente sconosciuto. Nella terza forma entrano in gioco molta creatività e spontaneità, ma raramente il denaro. General Electric, nell’ambito della sua campagna «I want to invent», ha invitato gli utenti a pubblicare su Twitter le invenzioni che desideravano, che gli sviluppatori di GE hanno immediatamente abbozzato e pubblicato, visibili a tutti gli utenti, con l’hashtag #Iwanttoinvent su Twitter e sul sito web. Le gomme da masticare incollate nei cestini dei rifiuti sono fastidiose. Questo è un vero e proprio spino nel fianco anche per i creatori delle gomme da masticare Trident. Così il team di Trident ha inviato un tweet con l’auspicio che GE potesse pensare a un cestino dei rifiuti in grado di porre fine a questo fastidioso problema. Twittato, inventato: un sistema di riscaldamento integrato come soluzione. È un approccio interessante, quello di coinvolgere il proprio marchio in modo appropriato nelle campagne di altri marchi, per ottenere così visibilità anche tra i loro utenti… La mia domanda: chi conosce altre idee per i social media? Sul mio blog www.huerlimanncc.com non vedo l’ora di leggere tanti spunti pratici tratti dalla vostra esperienza.

Beat Hürlimann