Il branding in Cina
In Cina, il branding ha subito profondi cambiamenti negli ultimi anni: le esigenze del marketing digitale si stanno moltiplicando, i prodotti vengono acquistati tramite i social media e, grazie a questa trasformazione digitale, sempre più marchi locali hanno maggiori possibilità di sopravvivenza. Abbiamo parlato con Peggy Chen, amministratrice delegata di Process Shanghai, delle differenze nella gestione del marchio in Cina.
Sì e no. Dal punto di vista dell’agenzia, in Cina abbiamo maggiori pressioni in termini di tempistiche quando sviluppiamo il marchio insieme ai nostri clienti, poiché il mercato richiede una risposta molto rapida alle varie opportunità commerciali. In Europa, i clienti tendono a pensare a più lungo termine e vogliono sempre assicurarsi che ogni fase sia pianificata correttamente, il che significa che l’intero processo di creazione di un marchio richiede più tempo. La situazione generale è influenzata dalle grandi differenze nel contesto culturale e commerciale. Inoltre, secondo la mia esperienza, in Asia la diversità è spesso preferita all’uniformità. In termini di impatto visivo, ciò significa generalmente che l’identità visiva dei marchi europei è più sobria, mentre quella dei marchi cinesi è visivamente più accattivante. Anche le abitudini dei consumatori giocano un ruolo in questo senso. Ad esempio, i consumatori cinesi sono generalmente molto propensi a provare nuovi marchi e nuovi prodotti. Ciò contribuisce alla diversità dei marchi sviluppati in Cina. In Europa, molti marchi propongono prodotti classici e intramontabili. Questi continuano ad essere molto apprezzati sul mercato e godono di una grande fedeltà da parte dei consumatori.
Tuttavia, gli obiettivi degli imprenditori e il loro spirito sono per lo più gli stessi al di là dei confini. Gli imprenditori di successo sono sempre disposti a dedicarsi alla creazione di un marchio partendo da zero, alla ricerca di una grande visione.
Cosa rende i migliori marchi cinesi così stimolanti? Cosa stanno facendo di giusto?
Devo dire che in Cina la cultura è piuttosto diversa. Sebbene non manchino articoli sul crescente rallentamento economico in Cina, qui ci sono ancora molte opportunità per i giovani. Anche un tasso di crescita più lento è di gran lunga migliore rispetto alla situazione nella maggior parte degli altri paesi. Pertanto, questo contesto imprenditoriale offre ancora un’ottima piattaforma per lo sviluppo di nuovi marchi. Ci sono molti giovani di grande talento che partono da zero e raggiungono un grande successo in pochi anni. Anche se il mercato diventa sempre più competitivo, ciò non fermerà i giovani determinati che non temono il fallimento. Ricordo di aver parlato con una giovanissima manager di come avesse avviato il suo primo negozio. Mi disse: «Ho fatto del mio meglio per copiare tutto ciò che potevo imparare dalla concorrenza. E sto ottenendo buoni risultati. Anche se questo non è il punto di partenza perfetto, so che quando avrò imparato di più sarò ancora migliore». Anche se questa non è la strategia ideale, dimostra una forte spinta verso il successo da parte della giovane generazione.
Questi imprenditori infondono uno spirito simile sia nel business che nelle operazioni. Nel mercato cinese i marchi presentano una grande diversità. Reagiscono rapidamente al mercato lanciando nuovi prodotti con sempre maggiore rapidità e si adattano alla maggior parte dei temi con approcci di marketing ad alta velocità. Tutto sembra possibile: è proprio questa energia a rendere questo mercato così interessante e stimolante.
Potresti parlarmi un po’ dei recenti progetti di branding e dei loro obiettivi?
Recentemente abbiamo collaborato con alcuni clienti molto attivi nella regione. Ad esempio, uno dei nostri clienti del settore cosmetico, Morita, sta importando i suoi eccellenti prodotti da Taiwan, con il supporto tecnologico del Giappone, e sta riscuotendo un grande successo nelle vendite in Cina. Questi tre diversi fattori – Taiwan per il controllo qualità, il Giappone per l’innovazione e la Cina per un mercato straordinario – consentono a un marchio di ottenere prestazioni ottimali. Ciò dimostra l’importanza di sfruttare al meglio le diverse combinazioni di risorse. Naturalmente, una chiave del successo è garantire che il marchio comunichi in modo diversificato ed efficace.
Quali sono le esigenze del marketing digitale, in particolare dei social media in Cina?
La piattaforma di social media più popolare in Cina è WeChat. Offre diverse funzionalità, dalla cerchia di amici al portafoglio digitale online. Alcuni marchi hanno creato una pagina su WeChat per consentire ai cinesi di acquistare prodotti e servizi online in modo più agevole; si tratta inoltre di un canale per raccogliere feedback diretti dagli acquirenti, che possono comunicare direttamente con il proprio referente del servizio clienti. Anche i privati possono creare il proprio “microshop” a costi molto contenuti e avviare un’attività online, intrattenendo conversazioni dirette per concludere affari o negoziare. Ciò modifica radicalmente il comportamento d’acquisto delle persone. È facile fare acquisti sulla base dei consigli degli amici o delle campagne promozionali tramite la piattaforma WeChat. I punti di contatto per un’azienda sono più numerosi e la comunicazione del marchio avviene più rapidamente a costi molto contenuti. Molti marchi possono facilmente condurre campagne promozionali online ed è altrettanto semplice per i consumatori partecipare.
Pertanto, se un marchio non sta già pensando ai media digitali o alle strategie di vendita online, potrebbe avere difficoltà a sopravvivere nei prossimi anni. Mentre le aziende occidentali stanno ancora valutando se e come utilizzare i social media per la propria attività, in Cina l’uso dei social media è già parte integrante della quotidianità aziendale e il business è in forte espansione. In Cina, l’attività sui social media è semplicemente indispensabile.
Ma sicuramente non tutti i marchi in Cina utilizzano i social media, vero?
Non ancora. Per alcuni marchi industriali, non sembra assolutamente necessario ricorrere ai social media per promuovere il proprio marchio o per una comunicazione di marca efficace. Tuttavia, uno dei nostri clienti, EWAI, operante nel settore degli strumenti analitici, sta riscuotendo un grande successo sui social media. L’azienda ha annunciato la propria nuova identità di marca tramite i social media, così come le fiere a cui ha partecipato e i riconoscimenti e i premi ricevuti.
Possono contattare i propri clienti in modo molto efficiente, esclusivo e a basso costo. In Europa molti potrebbero pensare che l’uso dei social media sia ancora una questione molto personale e che le persone non vogliano instaurare rapporti con marchi che mirano solo a vendere continuamente. Anche in questo caso potrebbe trattarsi di una differenza di mentalità culturale. In Cina, le persone apprezzano il modo in cui i marchi sono presenti sulla piattaforma WeChat con una vasta gamma di attività, quali notizie, mostre, iniziative per i clienti, nuovi prodotti, microshop, eventi, pagamenti e acquisti, campagne promozionali e molto altro ancora.
Un marchio che non si preoccupa delle strategie digitali mette a rischio la propria sopravvivenza. La situazione è diversa per i piccoli marchi in Cina?
Direi che non importa se si tratta di un marchio grande o piccolo.
Anche i marchi più piccoli potrebbero dover prestare maggiore attenzione alle strategie digitali, poiché difficilmente dispongono di un budget consistente per creare un’esperienza utente eccezionale o allestire una vetrina di grande effetto nel loro negozio monomarca nel cuore di una grande città.
Lei ha detto che la situazione è più difficile per i marchi stranieri in Cina. Perché?
La concorrenza economica in Cina è davvero agguerrita. Le persone riflettono un po’ di più prima di acquistare beni come quelli di lusso. La qualità è un aspetto importante e, gradualmente, anche sul mercato locale stanno comparendo alcuni marchi di altissima qualità. Sta crescendo la consapevolezza riguardo alla qualità, alla tecnologia e ai nuovi design. Percepiamo inoltre che anche le persone stanno cambiando; il Paese non è aperto solo a livello globale, ma anche ai marchi locali di qualità. La Cina è comunque così vasta che ci sono sempre alternative per diversi prodotti e marchi.
Potresti farmi qualche esempio di marchi stranieri che stanno riscuotendo successo in Cina?
Un esempio è il marchio sportivo Nike. Porta in Cina lo spirito dei suoi valori fondamentali grazie ai suoi prodotti innovativi e di tendenza e alla forte identità del marchio. Nike entra in sintonia con il pubblico locale attraverso una comunicazione capillare in stile cinese. Analizza le opinioni dei giovani e adatta di conseguenza la propria comunicazione sui social media. Funge inoltre da ponte con il mondo, portando in Cina ciò che accade, ad esempio, negli Stati Uniti. Gli eventi di pubbliche relazioni di Nike si concentrano su tematiche locali e iniziative internazionali. In questo modo, una buona gestione svolge un ruolo fondamentale nel trasporre i valori del marchio nei diversi paesi attraverso approcci diversi e modi diversi di interpretarli.
La localizzazione è in genere un modo per i marchi stranieri di distinguersi sul mercato cinese?
Nel complesso, ritengo che la localizzazione sia davvero importante, anche per i marchi stranieri presenti qui. Vi faccio un esempio.
Se si vuole che le persone parlino del proprio marchio, è necessario che abbiano un nome che possano almeno pronunciare. Da questo punto di vista, la cosa più importante per un marchio internazionale è avere un nome cinese, in modo che le persone possano utilizzarlo nelle conversazioni. Anche a Shanghai non tutti parlano inglese. Se le persone non riescono a pronunciare il nome, ciò aumenta il divario tra il cliente e il marchio. Oltre al nome, entrano in gioco anche altri fattori, quali l’identità visiva, gli stili di vita, le preferenze comunicative, i valori condivisi e così via. Non è necessario puntare a una localizzazione 100%, ma almeno a un livello tale da stimolare le persone a provare i prodotti e a discuterne. Direi che il livello di localizzazione dipende in larga misura dal posizionamento del marchio sul mercato, nonché dal pubblico di riferimento a cui ci si rivolge. Pertanto, l’approccio migliore è coinvolgere i propri partner locali in Cina e prendere insieme la decisione giusta!
