Schizofrenia comune nel settore
Commento: Chi rifiuta la pubblicità privata e si lamenta professionalmente del calo degli introiti pubblicitari non è esente da una certa ironia. Lo stesso vale per gli editori che ufficialmente deridono il marketing diretto, ma che lo utilizzano sempre più spesso per i propri obiettivi.
Commento I detrattori della pubblicità privata che si lamentano professionalmente del crollo della pubblicità non sono privi di una certa ironia. Questo vale anche per gli editori, che ufficialmente ridicolizzano il direct marketing ma che sempre più spesso lo utilizzano per raggiungere i propri obiettivi. Questo detto non va sempre preso sulla parola. Ciononostante, è sorprendente che il Twixtel contenga la famigerata stellina dietro alcuni nomi di spicco dell'industria editoriale, che si trasforma rapidamente in un bollino di stop sulle cassette delle lettere. Ma come possono i baroni dei giornali svizzeri affamati e i loro manager fare di meglio se hanno scritto persino nell'elenco telefonico elettronico che non vogliono pubblicità? L'elenco di Swisscom dei detrattori ufficiali della pubblicità, consultabile con un semplice tasto, è lungo e va da Charles von Graffenried (Espace Media) e Matthias Hagemann (Basler Mediengruppe) a Martin Kall (Tamedia), Tobias Trevisan (NZZ) e Ueli Eckstein (AZ Medien Gruppe) fino al boss di Publicitas Hans-Peter Rohner. E il team di gestione di Jean Frey, guidato da Filippo Leutenegger e Uli Rubner, pare abbia avuto i propri indirizzi bloccati in corpore. Solo nella suite dirigenziale di Ringier non ci sono portatori di asterisco (banner) - anche se, dopo l'affare Borer, il padrone di casa non ha più un numero di telefono pubblico che avrebbe potuto contrassegnare di conseguenza.
Ebbene, pensa l'ignaro osservatore, forse le voci risalgono agli anni del boom, quando reparti pubblicitari troppo euforici si prendevano talvolta la libertà di rifiutare semplicemente gli ordini dei clienti meno attraenti. Ma niente di tutto ciò: dopo tutto, le informazioni digitali sono costantemente aggiornate. In definitiva, l'unica spiegazione che rimane è il fatto, molto confortante, che la fobia pubblicitaria dei mecenati della carta stampata è diretta contro l'arcinemico del direct marketing e non contro la pubblicità tradizionale di cui essi stessi vivono (o hanno vissuto) per due terzi della loro esistenza.
Ma aspettate, la prossima schizofrenia comune del settore non è già in agguato? Gli stessi editori non si stanno forse affidando sempre più spesso a mailing, call center e altri metodi di pubblicità diretta che mirano a un rapido successo di vendita, rendendo così omaggio proprio al pensiero a breve termine di cui si lamentano ripetutamente ed eloquentemente con i loro clienti pubblicitari? Naturalmente, anche i governanti della quarta proprietà sono soggetti alle leggi del mercato; ed è risaputo che queste non impongono ai leader aziendali di parlare e agire in modo coerente o costante, ma solo proficuo.
A proposito di coerenza: l'argomentazione di questo commento non è del tutto ineccepibile. Altrimenti, per esempio, ci sarebbe dovuto essere un asterisco anche sopra il nome dell'ex direttore editoriale del Tages-Anzeiger. Ma Dietrich Berg non è mai stato contrario alla pubblicità nemmeno nella vita privata - eppure ha fallito "sul lavoro". Il fatto che il successore di Berg, Maili Wolf, stia già esercitando il suo "diritto di rifiutare l'accettazione" a due mesi dall'entrata in carica non lascia presagire nulla di buono per il più grande giornale in abbonamento della Svizzera.
Ma forse sta prendendo esempio da Peter Hartmeier. Come ex responsabile dell'associazione e portavoce dell'azienda, l'attuale direttore del giornale Tagi sa che non può chiudere la mente ai desideri e alle tecniche dell'industria pubblicitaria in tempi così difficili, anche tra le sue quattro mura.
> Oliver Classen, Editore
Ebbene, pensa l'ignaro osservatore, forse le voci risalgono agli anni del boom, quando reparti pubblicitari troppo euforici si prendevano talvolta la libertà di rifiutare semplicemente gli ordini dei clienti meno attraenti. Ma niente di tutto ciò: dopo tutto, le informazioni digitali sono costantemente aggiornate. In definitiva, l'unica spiegazione che rimane è il fatto, molto confortante, che la fobia pubblicitaria dei mecenati della carta stampata è diretta contro l'arcinemico del direct marketing e non contro la pubblicità tradizionale di cui essi stessi vivono (o hanno vissuto) per due terzi della loro esistenza.
Ma aspettate, la prossima schizofrenia comune del settore non è già in agguato? Gli stessi editori non si stanno forse affidando sempre più spesso a mailing, call center e altri metodi di pubblicità diretta che mirano a un rapido successo di vendita, rendendo così omaggio proprio al pensiero a breve termine di cui si lamentano ripetutamente ed eloquentemente con i loro clienti pubblicitari? Naturalmente, anche i governanti della quarta proprietà sono soggetti alle leggi del mercato; ed è risaputo che queste non impongono ai leader aziendali di parlare e agire in modo coerente o costante, ma solo proficuo.
A proposito di coerenza: l'argomentazione di questo commento non è del tutto ineccepibile. Altrimenti, per esempio, ci sarebbe dovuto essere un asterisco anche sopra il nome dell'ex direttore editoriale del Tages-Anzeiger. Ma Dietrich Berg non è mai stato contrario alla pubblicità nemmeno nella vita privata - eppure ha fallito "sul lavoro". Il fatto che il successore di Berg, Maili Wolf, stia già esercitando il suo "diritto di rifiutare l'accettazione" a due mesi dall'entrata in carica non lascia presagire nulla di buono per il più grande giornale in abbonamento della Svizzera.
Ma forse sta prendendo esempio da Peter Hartmeier. Come ex responsabile dell'associazione e portavoce dell'azienda, l'attuale direttore del giornale Tagi sa che non può chiudere la mente ai desideri e alle tecniche dell'industria pubblicitaria in tempi così difficili, anche tra le sue quattro mura.
> Oliver Classen, Editore
