Branchenübliche Schizophrenie
Kommentar Private Werbungsverweigerer, die professionell über die Werbebaisse klagen, entbehren nicht einer gewissen Ironie. Das gilt auch für Verlage, die Direktmarketing offiziell belächeln, für die eigenen Ziele aber immer häufiger einsetzen.
Kommentar Private Werbungsverweigerer, die professionell über die Werbebaisse klagen, entbehren nicht einer gewissen Ironie. Das gilt auch für Verlage, die Direktmarketing offiziell belächeln, für die eigenen Ziele aber immer häufiger einsetzen.Wer nicht will, der hat schon», weiss der Volksmund. Den sollte man zwar nicht immer beim Wort nehmen. Dennoch erstaunt, dass sich im Twixtel hinter etlichen prominenten Namen aus der Verlagsbranche jenes berühmt-berüchtigte Sternlein findet, das auf Briefkästen flugs zum Stopp-Kleber mutiert. Wie aber soll es den darbenden Schweizer Zeitungsbaronen und ihren Managern bald besser gehen, wenn sie sogar ins elektronische Telefonbuch schreiben lassen, sie wünschten keine Werbung?Die per Knopfdruck recherchierte Swisscom-Liste der offiziellen Werbeverächter ist jedenfalls lang und reicht von Charles von Graffenried (Espace Media) und Matthias Hagemann (Basler Mediengruppe) über Martin Kall (Tamedia), Tobias Trevisan (NZZ) und Ueli Eckstein (AZ Medien Gruppe) bis hin zum Publicitas-Chef Hans-Peter Rohner. Und die Jean-Frey-Führungsriege – mit Filippo Leutenegger und Uli Rubner an der Spitze – hat ihre Adressen offenbar gleich in corpore sperren lassen. Einzig in der Teppichetage von Ringier finden sich keine Sternchen(banner)träger – wobei der Hausherr selbst seit der Borer-Affäre überhaupt keine öffentliche Telefonnummer mehr hat, die er entsprechend markieren lassen könnte.
Na ja, denkt sich da der arglose Beobachter, vielleicht datieren die Einträge noch aus den Boomjahren, als allzu euphorische Anzeigenabteilungen es sich gelegentlich leisteten, weniger attraktive Kundenaufträge einfach abzulehnen. Aber Fehlanzeige, schliesslich wird die digitale Auskunft ja fortlaufend aktualisiert. Bleibt als Erklärung letztlich nur die allerdings sehr tröstliche Tatsache, dass sich die Werbephobie der Print-Patrons gegen den Erzfeind Direktmarketing und nicht gegen jene klassische Werbung richtet, von der man selbst zu zwei Dritteln lebt (respektive gelebt hat).
Doch halt, lauert hier nicht bereits die nächste branchenübliche Schizophrenie? Setzen die Verlage nicht zunehmend selber auf Mailings, Call Center und andere, auf schnelle Verkaufserfolge zielende Direktwerbemethoden – und huldigen damit just jenem Kurzzeitdenken, das sie bei ihren Anzeigenkunden immer wieder wortreich beklagen? Klar, auch die Gebieter über die vierte Gewalt unterstehen den Marktgesetzen; und die fordern von Wirtschaftsführern bekanntlich nicht konsistentes oder konsequentes, sondern einzig rentables Reden und Handeln.
Apropos Konsistenz: So ganz wasserdicht ist freilich auch die Argumentation dieses Kommentars nicht. Sonst müsste beispielsweise über dem Namen des Ex-Verlagsleiters vom Tages-Anzeiger ebenfalls ein Sternchen schweben. Doch Dietrich Berg hat sich auch privat nie gegen Werbung gewehrt – und ist «on the job» zuletzt dennoch gescheitert. Dass Bergs Nachfolgerin Maili Wolf schon zwei Monate vor ihrem Amtsantritt von ihrem verbrieften «Recht auf Annahmeverweigerung» Gebrauch macht, lässt für die grösste Schweizer Abonnements-Zeitung nichts Gutes ahnen.
Aber vielleicht nimmt sie sich ja noch ein Vorbild an Peter Hartmeier. Als ehemaliger Verbandschef und Unternehmenssprecher weiss der jetzige Tagi-Chefredaktor, dass er sich den Wünschen und Techniken der werbetreibenden Wirtschaft in solch struben Zeiten nicht mal in den eigenen vier Wänden verschliessen darf.
> Oliver Classen, Redaktor
Na ja, denkt sich da der arglose Beobachter, vielleicht datieren die Einträge noch aus den Boomjahren, als allzu euphorische Anzeigenabteilungen es sich gelegentlich leisteten, weniger attraktive Kundenaufträge einfach abzulehnen. Aber Fehlanzeige, schliesslich wird die digitale Auskunft ja fortlaufend aktualisiert. Bleibt als Erklärung letztlich nur die allerdings sehr tröstliche Tatsache, dass sich die Werbephobie der Print-Patrons gegen den Erzfeind Direktmarketing und nicht gegen jene klassische Werbung richtet, von der man selbst zu zwei Dritteln lebt (respektive gelebt hat).
Doch halt, lauert hier nicht bereits die nächste branchenübliche Schizophrenie? Setzen die Verlage nicht zunehmend selber auf Mailings, Call Center und andere, auf schnelle Verkaufserfolge zielende Direktwerbemethoden – und huldigen damit just jenem Kurzzeitdenken, das sie bei ihren Anzeigenkunden immer wieder wortreich beklagen? Klar, auch die Gebieter über die vierte Gewalt unterstehen den Marktgesetzen; und die fordern von Wirtschaftsführern bekanntlich nicht konsistentes oder konsequentes, sondern einzig rentables Reden und Handeln.
Apropos Konsistenz: So ganz wasserdicht ist freilich auch die Argumentation dieses Kommentars nicht. Sonst müsste beispielsweise über dem Namen des Ex-Verlagsleiters vom Tages-Anzeiger ebenfalls ein Sternchen schweben. Doch Dietrich Berg hat sich auch privat nie gegen Werbung gewehrt – und ist «on the job» zuletzt dennoch gescheitert. Dass Bergs Nachfolgerin Maili Wolf schon zwei Monate vor ihrem Amtsantritt von ihrem verbrieften «Recht auf Annahmeverweigerung» Gebrauch macht, lässt für die grösste Schweizer Abonnements-Zeitung nichts Gutes ahnen.
Aber vielleicht nimmt sie sich ja noch ein Vorbild an Peter Hartmeier. Als ehemaliger Verbandschef und Unternehmenssprecher weiss der jetzige Tagi-Chefredaktor, dass er sich den Wünschen und Techniken der werbetreibenden Wirtschaft in solch struben Zeiten nicht mal in den eigenen vier Wänden verschliessen darf.
> Oliver Classen, Redaktor
