Schizophrénie habituelle dans le secteur
Commentaire : Il n’est pas sans ironie de voir des opposants à la publicité qui, à titre professionnel, se plaignent du recul de la publicité. Cela vaut également pour les éditeurs qui, d’un côté, tournent officiellement en dérision le marketing direct, mais y ont de plus en plus souvent recours pour atteindre leurs propres objectifs.
Commentaire Les particuliers qui refusent de faire de la publicité et qui se plaignent professionnellement de la baisse de la publicité ne manquent pas d'ironie. Cela vaut également pour les maisons d'édition qui se moquent officiellement du marketing direct, mais qui l'utilisent de plus en plus souvent pour atteindre leurs propres objectifs. Il ne faut certes pas toujours le prendre au mot. Il est néanmoins surprenant de trouver dans le Twixtel, derrière plusieurs noms célèbres de la branche de l'édition, cette fameuse étoile qui se transforme rapidement en autocollant "stop" sur les boîtes aux lettres. Mais comment les barons de la presse suisse et leurs managers pourraient-ils bientôt se sentir mieux s'ils font même inscrire dans l'annuaire électronique qu'ils ne souhaitent pas de publicité ? La liste Swisscom des détracteurs officiels de la publicité, recherchée par simple pression sur un bouton, est en tout cas longue et va de Charles von Graffenried (Espace Media) et Matthias Hagemann (Basler Mediengruppe) au chef de Publicitas Hans-Peter Rohner, en passant par Martin Kall (Tamedia), Tobias Trevisan (NZZ) et Ueli Eckstein (AZ Medien Gruppe). Et l'équipe dirigeante de Jean Frey - avec Filippo Leutenegger et Uli Rubner à sa tête - a apparemment fait bloquer ses adresses in corpore. Il n'y a qu'à l'étage des tapis de Ringier que l'on ne trouve aucun porteur de (bannière) d'étoiles - le maître des lieux lui-même n'ayant plus aucun numéro de téléphone public depuis l'affaire Borer qu'il pourrait faire marquer en conséquence.
Eh bien, se dit l'observateur naïf, peut-être que les entrées datent encore des années de boom, lorsque les services d'annonces trop euphoriques se permettaient parfois de refuser tout simplement les commandes de clients moins intéressantes. Mais c'est raté, car le calcul d'itinéraires numérique est actualisé en permanence. Il ne reste plus qu'une explication : la phobie de la publicité des patrons de la presse écrite est dirigée contre l'ennemi juré, le marketing direct, et non contre la publicité classique, dont ils vivent (ou ont vécu) aux deux tiers.
Mais n'est-ce pas là que se cache la prochaine schizophrénie habituelle du secteur ? Les maisons d'édition ne misent-elles pas elles-mêmes de plus en plus sur les mailings, les centres d'appel et autres méthodes de publicité directe visant à des ventes rapides - rendant ainsi hommage à ce court-termisme qu'elles déplorent toujours à mots couverts chez leurs clients annonceurs ? Il est clair que les maîtres du quatrième pouvoir sont eux aussi soumis aux lois du marché ; et comme chacun sait, celles-ci n'exigent pas des dirigeants économiques qu'ils soient cohérents ou conséquents, mais uniquement qu'ils parlent et agissent de manière rentable.
A propos de cohérence : l'argumentation de ce commentaire n'est pas non plus tout à fait étanche. Sinon, le nom de l'ex-directeur de la maison d'édition du Tages-Anzeiger devrait également être accompagné d'un astérisque. Mais Dietrich Berg ne s'est jamais opposé à la publicité, même dans sa vie privée, et il a tout de même échoué "sur le tas". Le fait que le successeur de Berg, Maili Wolf, fasse déjà usage de son "droit de refus" deux mois avant son entrée en fonction ne laisse rien présager de bon pour le plus grand journal suisse par abonnement.
Mais peut-être prendra-t-elle encore exemple sur Peter Hartmeier. En tant qu'ancien chef d'association et porte-parole d'entreprise, l'actuel rédacteur en chef du Tagi sait qu'il ne peut pas rester insensible aux souhaits et aux techniques de l'économie publicitaire, même entre ses quatre murs, en des temps aussi rudes.
> Oliver Classen, rédacteur
Eh bien, se dit l'observateur naïf, peut-être que les entrées datent encore des années de boom, lorsque les services d'annonces trop euphoriques se permettaient parfois de refuser tout simplement les commandes de clients moins intéressantes. Mais c'est raté, car le calcul d'itinéraires numérique est actualisé en permanence. Il ne reste plus qu'une explication : la phobie de la publicité des patrons de la presse écrite est dirigée contre l'ennemi juré, le marketing direct, et non contre la publicité classique, dont ils vivent (ou ont vécu) aux deux tiers.
Mais n'est-ce pas là que se cache la prochaine schizophrénie habituelle du secteur ? Les maisons d'édition ne misent-elles pas elles-mêmes de plus en plus sur les mailings, les centres d'appel et autres méthodes de publicité directe visant à des ventes rapides - rendant ainsi hommage à ce court-termisme qu'elles déplorent toujours à mots couverts chez leurs clients annonceurs ? Il est clair que les maîtres du quatrième pouvoir sont eux aussi soumis aux lois du marché ; et comme chacun sait, celles-ci n'exigent pas des dirigeants économiques qu'ils soient cohérents ou conséquents, mais uniquement qu'ils parlent et agissent de manière rentable.
A propos de cohérence : l'argumentation de ce commentaire n'est pas non plus tout à fait étanche. Sinon, le nom de l'ex-directeur de la maison d'édition du Tages-Anzeiger devrait également être accompagné d'un astérisque. Mais Dietrich Berg ne s'est jamais opposé à la publicité, même dans sa vie privée, et il a tout de même échoué "sur le tas". Le fait que le successeur de Berg, Maili Wolf, fasse déjà usage de son "droit de refus" deux mois avant son entrée en fonction ne laisse rien présager de bon pour le plus grand journal suisse par abonnement.
Mais peut-être prendra-t-elle encore exemple sur Peter Hartmeier. En tant qu'ancien chef d'association et porte-parole d'entreprise, l'actuel rédacteur en chef du Tagi sait qu'il ne peut pas rester insensible aux souhaits et aux techniques de l'économie publicitaire, même entre ses quatre murs, en des temps aussi rudes.
> Oliver Classen, rédacteur
