Il re dei colpi di scena dal cuore volubile

Schiocco!

Il rumore riecheggia secco nel caldo torrido del deserto della Spagna meridionale. Un Terence Hill di 87 anni, in un polveroso completo da western, si avvicina e sferra al suo interlocutore un vero e proprio schiaffo. «Lo schiaffo era vero», ha raccontato ridendo Raphael Werner poco dopo la sua elezione a «CMO of the Year» nell’intervista con Anna Kohler e Beat Hürlimann. «Dennis, della società di produzione, ha dovuto soffrire un po», ma dopo sette o otto riprese non faceva altro che ridere.»

Quello che all’epoca, sul set di «The Socceritos» ad Almería, era stato un aneddoto bizzarro che aveva suscitato ilarità, a pochi giorni dalla sfarzosa serata di premiazione allo Schiffbau di Zurigo sembra improvvisamente, in qualche modo, una realtà. Solo che questa volta non è Dennis a porgere la guancia, bensì la redazione di m&k.

Infatti, non appena la pioggia di coriandoli si è diradata e le pagine celebrative sono andate in stampa, Werner ha lanciato la notizia-bomba nel settore: lascia Denner con effetto immediato. E non annuncia questo colpo di scena finale proprio lì dove in precedenza erano stati ritoccati i suoi ritratti e le sue lacrime sul palco erano state celebrate dalla stampa, bensì in un’intervista esclusiva a persoenlich.com. Ahi. Quasi si sarebbe voluto che fosse stato Bud Spencer a sferrare il colpo finale – almeno lui avrebbe fatto piazza pulita in un batter d’occhio.

Lacrime sul palco, un addio nell’aria

Flashback: il 20 agosto 2026, l’élite del marketing svizzero era in delirio al LaSalle. Mentre il suo compagno di viaggio di lunga data, Reto Ruch, teneva il commovente discorso di elogio, ripercorrendo quasi due decenni di trionfi, battute d’arresto e idee stravaganti condivise, gli occhi di Werner brillavano in modo sospettosamente lucido. Quando era stata l’ultima volta che aveva pianto per la commozione? «Probabilmente al mio matrimonio, 14 anni fa», ha confessato un Werner visibilmente commosso durante l’intervista con m&k.

È stato il momento più emozionante di una serata che è sembrata il coronamento di una trasformazione senza precedenti nel settore della grande distribuzione a basso costo. Il fatto che Werner, in quel momento, stesse forse già preparando mentalmente le valigie, conferisce alla serata, col senno di poi, un risvolto un po’ ironico. Di fronte a persoenlich.com Egli giustifica questa scelta con il tempismo perfetto: con il trofeo ha raggiunto un traguardo personale importante presso Denner – il premio rappresenta «una bella conclusione e, al tempo stesso, l’inizio di una nuova fase della vita». Dove lo porterà questo viaggio? È ancora da vedere. Ci sono state ragioni politiche? «No», assicura Werner. È semplicemente il momento giusto per dedicarsi a nuove sfide professionali.

Il maestro del colpo ben studiato

Werner era entrato a far parte di Denner solo nel settembre 2024. Il fatto che, dopo appena due anni alla guida dell’importante divisione «Clienti» – dove ha riunito marketing, promozioni, business digitale e customer insights – abbia conquistato il premio di marketing più prestigioso della Svizzera, rasenta l’impresa.

Per oltre 16 anni aveva precedentemente contribuito in modo determinante allo sviluppo del mercato di Lidl in Svizzera e in Belgio. Quando iniziò a lavorare come grafico nel 2007, l’immagine dell’azienda era ai minimi storici: un discount tedesco senza amici sul mercato svizzero. Werner si rimboccò le maniche. Ha ideato il leggendario «cuore con la croce svizzera», ha portato davanti alla telecamera il re dello schwingen Chrigu Stucki e, insieme alla famiglia Hunziker, ha creato un format che ha messo gli svizzeri di fronte a se stessi – con umorismo, autoironia e alla pari.

Quando alla fine passò a Denner, nel 2025 riuscì a mettere a segno quella che è probabilmente la trovata più audace della storia recente della pubblicità svizzera: il «furto del cuore di Lidl». In un video diventato virale, fece rubare a un finto dipendente di Denner il cuore svizzero direttamente dal logo del suo ex datore di lavoro. Era una parodia accattivante del fatto che Denner avesse precedentemente sottratto diversi dirigenti a Lidl – ma soprattutto era un calcolo magistrale: il CMO dal cuore rubato si è semplicemente ripreso il simbolo che lui stesso aveva contribuito a creare, per infondere a Denner, in un colpo solo, ancora più «Swissness» emotiva.

Fortuna nell'hockey su ghiaccio, eroi del West e il giro di cambi di personale

A ciò sono seguite novità sensazionali a cadenza mensile: la «spesa gratuita a vita» come novità promozionale, l’ingresso come sponsor principale della Nazionale svizzera di hockey su ghiaccio (con oltre 20 punti percentuali di vantaggio come marchio top-of-mind) e, infine, il filmato di grande successo della durata di 16 minuti «The Socceritos» con Terence Hill e il capitano della Nazionale Granit Xhaka.

Werner ha dimostrato che il marketing moderno nel settore retail non si basa su noiosi volantini di sconti, ma sulla rilevanza culturale, sul ritmo e sul coraggio di osare l’impossibile. «Devo stare attento a non andare troppo veloce», aveva detto in un’intervista a m&k parlando del suo stile di leadership. Ora sembra che abbia corso troppo veloce persino per il suo datore di lavoro.

La sua uscita di scena non è un caso isolato, ma si inserisce perfettamente in un più ampio avvicendamento ai vertici di Denner, come persoenlich.com Nel suo articolo riassume quanto segue: secondo quanto riportato, già alla fine di aprile il CEO Torsten Friedrich si era dimesso dalla filiale di Migros dopo poco più di un anno a causa di divergenze strategiche; a giugno il responsabile delle vendite Christian Staub aveva annunciato le sue dimissioni e già nel 2025 il responsabile degli acquisti Sascha Göbels aveva lasciato l’azienda.

In termini sportivi: alla prossima sfida, Raphael!

Il fatto che Werner abbia reso pubblica la sua uscita di scena esclusivamente tramite un mezzo di comunicazione concorrente si inserisce perfettamente nel quadro di un uomo che padroneggia magistralmente le regole del gioco delle pubbliche relazioni – e che non manca mai di riservare una battuta inaspettata. A m&k Prendiamo con sportività lo schiaffo da film di Wachtel: chi distribuisce colpi deve anche saper incassare, e il panorama pubblicitario svizzero vive proprio di personaggi e scontri come questi. Raphael Werner lascia Denner al culmine assoluto della carriera. E mentre in redazione le guance si stanno lentamente raffreddando dopo lo schiaffo in stile Terence Hill, non vediamo l’ora che arrivino i prossimi round sul ring. L’offerta è comunque valida, caro Raphael: il prossimo grande passo della tua carriera lo annunceremo però, per favore, in esclusiva su m&k. Il prossimo colpo da maestro del «CMO of the Year» è sicuramente già in tasca.