Le roi des coups de maître au cœur volage

Clac !

Le bruit résonne, sec, dans la chaleur torride du désert du sud de l’Espagne. Terence Hill, âgé de 87 ans, vêtu d’une tenue de western poussiéreuse, s’avance et assène à son adversaire une véritable gifle. « La gifle était bien réelle », a déclaré Raphael Werner en riant peu après son élection au titre de « CMO of the Year », lors de l'interview des lauréats avec Anna Kohler et Beat Hürlimann. « Dennis, de la société de production, a dû un peu souffrir – mais après sept ou huit prises, il ne faisait plus que rire. »

Ce qui, à l’époque, avait fait rire tout le monde sur le tournage de « The Socceritos » à Almería, comme une anecdote farfelue, semble soudain devenir une réalité, quelques jours seulement après la soirée glamour de remise des prix au Schiffbau de Zurich. Sauf que cette fois-ci, ce n’est pas Dennis qui tend la joue, mais la rédaction de m&k.

En effet, à peine la pluie de confettis s’est-elle dissipée et les pages des journaux consacrées à cette célébration ont-elles été envoyées à l’impression que Werner a lancé une bombe dans le secteur : il quitte Denner avec effet immédiat. Et il n’annonce pas cette dernière bombe là où l’on avait retouché ses portraits en amont et où ses larmes avaient été dignement relatées par la presse sur scène, mais en exclusivité dans une interview accordée à persoenlich.com. Aïe. On aurait presque souhaité que ce soit Bud Spencer qui s’occupe du coup de grâce – lui, au moins, il aurait fait vite.

Des larmes sur scène, un adieu en perspective

Flash-back : le 20 août 2026, l’élite suisse du marketing était en effervescence au LaSalle. Lorsque son compagnon de route de longue date, Reto Ruch, a prononcé un éloge émouvant, retraçant près de deux décennies de triomphes, de revers et d’idées farfelues partagés, les yeux de Werner brillaient d’une lueur étrangement humide. À quand remontait la dernière fois où il avait pleuré d’émotion ? « Probablement lors de mon propre mariage, il y a 14 ans », a avoué Werner, visiblement ému, lors d’un entretien avec m&k.

Ce fut le point culminant émotionnel d'une soirée qui semblait couronner une transformation sans précédent du secteur de la grande distribution. Le fait que Werner, à ce moment-là, était peut-être déjà en train de faire ses valises dans sa tête confère, avec le recul, à cette soirée une dimension quelque peu comique. Face à persoenlich.com Il justifie cette décision par un timing parfait : avec ce trophée, il a atteint un sommet personnel chez Denner – ce prix est « une belle conclusion et, en même temps, le début d’une nouvelle étape de sa vie ». Quelle direction va-t-il prendre ? C'est encore à déterminer. Des raisons politiques sont-elles en jeu ? « Non », affirme Werner. C'est tout simplement le bon moment pour se consacrer à de nouveaux défis professionnels.

Le maître du coup calculé

Werner n'avait rejoint Denner qu'en septembre 2024. Le fait qu'il ait remporté le prix de marketing le plus prestigieux de Suisse après à peine deux ans à la tête du grand département « Client » – où il regroupait le marketing, les promotions, le numérique et les analyses clients – tient presque du tour de force.

Pendant plus de 16 ans, il a marqué de son empreinte le développement de Lidl en Suisse et en Belgique. Lorsqu’il a débuté en 2007 en tant que graphiste, l’image de la marque était au plus bas : un discounter allemand sans aucun soutien sur le marché suisse. Werner s’est retroussé les manches. Il a inventé le légendaire «cœur à la croix suisse», a fait passer devant la caméra le roi de la lutte suisse Chrigu Stucki et a créé, avec la famille Hunziker, un format qui tendait un miroir aux Suisses – avec humour, autodérision et sur un pied d’égalité.

Lorsqu'il a finalement rejoint Denner, il a réussi en 2025 ce qui est sans doute le coup le plus audacieux de l'histoire récente de la publicité suisse : le « vol du cœur de Lidl ». Dans un clip devenu viral, il a mis en scène un employé fictif de Denner en train de voler purement et simplement le cœur suisse du logo de son ancien employeur. C'était une parodie savoureuse du fait que Denner avait auparavant débauché plusieurs cadres de Lidl – mais c'était surtout un calcul magistral : le directeur marketing au cœur volé s’est simplement réapproprié le symbole qu’il avait lui-même contribué à créer, afin d’insuffler d’un seul coup à Denner encore plus d’« esprit suisse » émotionnel.

La chance au hockey sur glace, les héros de western et le tourbillon des transferts

Les coups d'éclat se sont enchaînés au rythme mensuel : « les achats gratuits à vie », une nouveauté en matière de promotion, le rôle de sponsor principal de l’équipe nationale suisse de hockey sur glace (avec plus de 20 points d’avance en tant que marque la plus citée spontanément) et enfin le blockbuster de 16 minutes «The Socceritos» avec Terence Hill et le capitaine de la Nati, Granit Xhaka.

Werner a démontré que le marketing moderne dans le secteur de la grande distribution ne repose pas sur des prospectus de promotions ennuyeux, mais sur la pertinence culturelle, le dynamisme et le courage de tenter l’impossible. « Je dois faire attention à ne pas aller trop vite », avait-il déclaré lors d’une interview accordée à m&k à propos de son style de direction. Il semble désormais qu’il soit lui-même allé trop vite, même pour son employeur.

Son départ n'est d'ailleurs pas un cas isolé, mais s'inscrit parfaitement dans un vaste remaniement au sein de la direction de Denner, comme persoenlich.com Comme il le résume dans son article : selon celui-ci, le PDG Torsten Friedrich avait déjà démissionné fin avril, après un peu plus d'un an, en raison de divergences stratégiques au sein de la filiale de Migros ; en juin, le directeur des ventes Christian Staub avait annoncé son départ ; et dès 2025, le directeur des achats Sascha Göbels avait quitté l'entreprise.

Sur le plan sportif : à bientôt pour le prochain combat, Raphaël !

Le fait que Werner annonce désormais son départ en exclusivité dans un média concurrent correspond tout à fait à l’image d’un homme qui maîtrise à la perfection les règles du jeu des relations publiques – et qui a toujours le sens de la surprise. Chez m&k Prenons avec philosophie cette gifle digne d’un film : quand on distribue des coups, il faut aussi savoir encaisser, et le monde de la publicité suisse se nourrit justement de ce genre de personnages et de joutes verbales. Raphael Werner quitte Denner au sommet de sa gloire. Et tandis que, à la rédaction, nos joues se remettent peu à peu de cette gifle à la Terence Hill, nous attendons déjà avec impatience les prochains rounds sur le ring. L’offre tient en tout cas toujours, cher Raphaël : mais la prochaine grande étape de ta carrière, nous l’annoncerons alors en exclusivité sur m&k. Le prochain coup de maître du « CMO of the Year » est sans aucun doute déjà dans la poche.