Der Coup-König mit dem flüchtigen Herzen
Erst stahl er das Schweizerkreuz von Lidl, holte Terence Hill vor die Kamera und rührte im Zürcher Schiffbau zu Tränen. Kaum ist Raphael Werner als «CMO of the Year 2026» gekrönt, zündet er die nächste Bombe: den überraschenden Abgang bei Denner – serviert via persoenlich.com. Ein Nachruf auf einen Triumph, der sich im Nachhinein wie eine filmreife Backpfeife anfühlt.
Klatsch!
Das Geräusch hallt trocken durch die sengende Hitze der südspanischen Wüste. Ein 87-jähriger Terence Hill im staubigen Western-Outfit zieht durch und verpasst seinem Gegenüber eine waschechte Backpfeife. «Die Ohrfeige war echt», lachte Raphael Werner kurz nach seiner Wahl zum «CMO of the Year» im Siegerinterview mit Anna Kohler und Beat Hürlimann. «Der Dennis von der Produktionsfirma musste ein bisschen leiden – aber nach sieben, acht Durchläufen hat er nur noch gelacht.»
Was damals am Set von «The Socceritos» in Almería als skurrile Anekdote für Erheiterung sorgte, fühlt sich nur wenige Tage nach der glamourösen Award-Nacht im Zürcher Schiffbau plötzlich irgendwie real an. Nur dass diesmal nicht Dennis die Wange hinhält, sondern die m&k-Redaktion.
Denn kaum sind der Konfettiregen verflogen und die feierlichen Printseiten in Druck gegangen, lässt Werner die Branchenbombe platzen: Er verlässt Denner per sofort. Und verkündet diesen finalen Paukenschlag nicht etwa dort, wo man seine Porträts im Vorfeld editiert und seine Tränen auf der Bühne journalistisch gewürdigt hatte, sondern exklusiv im Interview mit persoenlich.com. Autsch. Da hätte man sich fast gewünscht, Bud Spencer wäre für den finalen Hieb zuständig gewesen – der hätte wenigstens kurzen Prozess gemacht.
Tränen auf der Bühne, Abschied im Gepäck
Rückblende: Am 20. August 2026 stand die Schweizer Marketing-Elite im LaSalle Kopf. Als sein langjähriger Weggefährte Reto Ruch die emotionale Laudatio hielt und den Bogen über fast zwei Jahrzehnte gemeinsamer Triumphe, Rückschläge und Schnapsideen spannte, glänzten Werners Augen verdächtig feucht. Wann er das letzte Mal vor Rührung geweint habe? «Wahrscheinlich an meiner eigenen Hochzeit vor 14 Jahren», gestand ein sichtlich bewegter Werner im m&k-Gespräch.
Es war das emotionale Epizentrum eines Abends, der wie die Krönung einer beispiellosen Discounter-Transformation wirkte. Dass Werner zu diesem Zeitpunkt gedanklich womöglich schon seine Koffer packte, verleiht dem Abend im Nachhinein eine etwas komische Fallhöhe. Gegenüber persoenlich.com begründet er den Schritt mit dem perfekten Timing: Mit der Trophäe habe er bei Denner einen persönlichen Höhepunkt erreicht – der Award sei «ein schöner Schlusspunkt und zugleich der Auftakt für einen neuen Lebensabschnitt». Wohin die Reise geht? Offen. Ob politische Gründe im Spiel waren? «Nein», beteuert Werner. Es sei schlicht der richtige Moment, um sich neuen beruflichen Herausforderungen zu widmen.
Der Meister des kalkulierten Coups
Werner war bei Denner erst im September 2024 an Bord gegangen. Dass er nach knapp zwei Jahren an der Spitze des Grossressorts «Kunde» – wo er Marketing, Promotions, Digital Business und Customer Insights bündelte – den renommiertesten Marketingpreis der Schweiz abräumte, grenzt an ein Kunststück.
Über 16 Jahre lang prägte er zuvor den Marktaufbau von Lidl in der Schweiz und in Belgien. Als er 2007 als Grafiker anfing, war das Image im Keller: ein deutscher Preisbrecher ohne Freunde im Schweizer Markt. Werner krempelte die Ärmel hoch. Er erfand das legendäre «Herz mit dem Schweizerkreuz», holte Schwingerkönig Chrigu Stucki vor die Kamera und schuf mit der Familie Hunziker ein Format, das den Schweizerinnen und Schweizern den Spiegel vorhielt – humorvoll, selbstironisch und auf Augenhöhe.
Als er schliesslich zu Denner wechselte, gelang ihm 2025 der wohl frechste Coup der jüngeren Schweizer Werbegeschichte: der «Lidl-Herz-Raub». In einem viralen Clip liess er einen fiktiven Denner-Mitarbeiter das Schweizer Herz schlichtweg aus dem Logo seines Ex-Arbeitgebers stehlen. Es war eine süffige Parodie auf die Tatsache, dass Denner zuvor mehrere Führungskräfte von Lidl abgeworben hatte – vor allem aber war es meisterhaftes Kalkül: Der CMO mit dem gestohlenen Herzen holte sich das Symbol, das er einst selbst miterfunden hatte, einfach zurück, um Denner auf einen Schlag noch mehr emotionale Swissness einzuhauchen.
Eishockey-Glück, Westernhelden und das Personalkarussell
Es folgten Paukenschläge im Monatstakt: Das «lebenslange Gratis-Einkaufen» als Promotion-Novum, der Einstieg als Hauptsponsor der Schweizer Eishockey-Nationalmannschaft (mit über 20 Prozentpunkten Vorsprung als Top-of-Mind-Brand) und schliesslich der 16-minütige Blockbuster «The Socceritos» mit Terence Hill und Nati-Captain Granit Xhaka.
Werner bewies, dass modernes Retail-Marketing nicht über langweilige Rabattprospekte funktioniert, sondern über kulturelle Relevanz, Tempo und den Mut, das Unmögliche zu wagen. «Ich muss aufpassen, dass ich nicht zu schnell laufe», hatte er im m&k-Interview noch über seinen Führungsstil gesagt. Nun scheint er selbst für seinen Arbeitgeber zu schnell gelaufen zu sein.
Sein Abgang ist dabei kein Einzelfall, sondern reiht sich nahtlos in ein grösseres Personalkarussell an der Denner-Spitze ein, wie persoenlich.com in seinem Beitrag rekapituliert: Demnach trat Ende April bereits CEO Torsten Friedrich nach gut einem Jahr wegen strategischer Differenzen bei der Migros-Tochter zurück, im Juni kündigte Verkaufschef Christian Staub seinen Abschied an und bereits 2025 hatte Einkaufschef Sascha Göbels das Unternehmen verlassen.
Sportlich genommen: Bis zum nächsten Fight, Raphael!
Dass Werner seinen Abgang nun exklusiv via Konkurrenzmedium publik macht, passt ins Bild eines Mannes, der die Spielregeln der PR meisterhaft beherrscht – und immer für eine unerwartete Pointe gut ist. Bei m&k nehmen wir die filmreife Wachtel-Ohrfeige sportlich: Wer austeilt, muss auch einstecken können, und die Schweizer Werbelandschaft lebt genau von solchen Typen und Fights. Raphael Werner verlässt Denner auf dem absoluten Zenit. Und während in der Redaktion die Wangen vom Terence-Hill-Gedächtnis-Hieb langsam abkühlen, freuen wir uns bereits auf die nächsten Runden im Ring. Das Angebot steht jedenfalls, lieber Raphael: Den nächsten grossen Karriereschritt verkünden wir dann aber bitteschön exklusiv bei m&k. Der nächste Coup des «CMO of the Year» ist garantiert schon im Kasten.
