Candidato al titolo di CMO dell’anno 2026: Roman Reichelt svela il potenziale dei marchi

Per molte persone, la mezzanotte segna la fine della giornata. Per Roman Reichelt, invece, è proprio allora che inizia la prossima sfida.

«Nell’e-commerce perdiamo tutti i clienti ogni giorno – a mezzanotte», afferma. Alle 00:01 la battaglia ricomincia da capo. Nuovi prezzi, nuove offerte di consegna, nuove esperienze utente o nuove collaborazioni potrebbero mettere in discussione qualsiasi risultato ottenuto finora.

L'uomo che non finisce mai

Questo punto di vista la dice lunga sul responsabile marketing di Brack. Per lui il successo non è uno stato, ma un’istantanea. Tutto ciò che ha funzionato ieri deve essere dimostrato nuovamente domani.

Forse è proprio questo a spiegare perché Reichelt sia da anni una delle figure di spicco del marketing in Svizzera. Che si tratti della Migros, del Credit Suisse o, oggi, della Brack: ovunque assuma un ruolo di responsabilità, si verificano cambiamenti che vanno ben oltre il marketing tradizionale.

Da appassionato di spot pubblicitari a pioniere del marketing

La sua passione è nata presto. Talmente presto che un tempo il preside del suo liceo si era persino preoccupato.

Mentre i suoi compagni di classe riuscivano a elencare sette o otto spot pubblicitari, l’undicenne Roman ne ha citati ben 51. Non perché fosse stato “parcheggiato” davanti alla televisione, come si pensava all’epoca, ma perché la pubblicità lo affascinava già da bambino.

Oggi può vantare una carriera che lo ha portato ai vertici del marketing nazionale. Proprio a giugno è stato insignito del «Marketing Thought Leader Award» in occasione del Congresso svizzero dei marchi. Già in precedenza aveva vinto, tra gli altri, lo «Swiss Marketing Trophy» e numerosi premi per la gestione del marchio, la sponsorizzazione e la comunicazione crossmediale.

Tuttavia, per Reichelt i riconoscimenti sembrano essere più una conseguenza che un obiettivo in sé. Ciò che conta per lui è capire come si possano far progredire le organizzazioni e le persone.

Creare fiducia, generare slancio

Quando Reichelt passò alla Brack nel 2024, si trovò di fronte a un’azienda dal grande potenziale. Tuttavia, non riteneva che il suo compito principale fosse quello di creare un nuovo logo o una nuova campagna.

«Fede e slancio» sono i due concetti che meglio descrivono gli ultimi mesi, afferma.

Inizialmente aveva notato che molti collaboratori si imponevano dei limiti. L'idea di poter essere solo un solido numero due nella competizione con i più grandi marchi dell'e-commerce si era radicata profondamente.

Era proprio questo modo di pensare che voleva cambiare.

I risultati parlano da soli. Brack ha registrato il maggiore aumento dell’attrattiva del marchio tra i marchi svizzeri del settore retail e dell’e-commerce, ha acquisito nuovi clienti, ha incrementato il fatturato e l’EBITDA e ha raddoppiato la visibilità delle proprie attività di sponsorizzazione. Allo stesso tempo, la soddisfazione interna dei collaboratori è migliorata notevolmente.

Il vero merito, tuttavia, va ricercato più in profondità. Reichelt è riuscito a convincere un’organizzazione che la crescita inizia innanzitutto nella mente.

Da un URL nasce un marchio

Il cambiamento più evidente ha un nome breve: Brack.

Brack.ch è diventato Brack. Punto.

Dietro questo passo apparentemente piccolo si nasconde un fondamentale riorientamento strategico. Reichelt voleva trasformare un noto sito di e-commerce in un marchio autonomo. Un marchio che non si limiti a fornire prodotti, ma che rappresenti qualcosa.

La nuova promessa del marchio «Scopri il tuo potenziale» coniuga la forza logistica dell’azienda con un valore emotivo. Il classico momento della consegna del pacco si trasforma in un concetto culturale: le persone devono poter scoprire di cosa sono capaci.

Questo riposizionamento è stato accompagnato da uno dei più grandi rebranding della recente storia del marketing svizzero. La campagna è stata realizzata con l’IA generativa ed è stata chiaramente identificata come tale. Allo stesso tempo, Brack ha continuato ad ampliare la propria community, ha sviluppato nuovi programmi CRM e ha rafforzato il proprio ruolo di sponsor della Super League svizzera.

Nella sua analisi, l’Università di San Gallo parla quindi di una trasformazione verso un «marchio di consumo carico di emozioni».

La trasformazione è perseveranza

Chi ascolta Reichelt si rende subito conto che a lui interessa meno il grande annuncio in sé e più la sua successiva attuazione.

La sua frase preferita è stata pronunciata dal CEO di Brack, Stefan Fraude:

«Iniziare è rumoroso. Andare avanti è silenzioso.»

Per Reichelt, questo concetto rappresenta il fulcro di ogni trasformazione di successo. Presentare delle strategie è relativamente semplice. È invece più difficile sviluppare i processi in modo coerente, coinvolgere i team e rispondere con pazienza anche alla 500ª richiesta.

Proprio nell’era dell’intelligenza artificiale, dell’automazione e del cambiamento costante, questa capacità assume un’importanza sempre maggiore. I responsabili del marketing devono anticipare gli sviluppi tecnologici, ma allo stesso tempo ispirare le persone, fornire loro un orientamento e creare una cultura aziendale.

È proprio in questo contesto di tensioni che si muove Roman Reichelt.

Il ragazzino di undici anni che un tempo collezionava spot pubblicitari ne rimarrebbe probabilmente stupito. La giuria del «CMO of the Year», a quanto pare, no. Lo ha infatti inserito tra i sei finalisti dell’anno 2026.

E forse è proprio per questo che il suo consiglio personale si adatta particolarmente bene alla conclusione di questa storia:

«Ascoltate il vostro cuore. Dovete andare dove vi divertite di più. È lì che vi realizzerete.»