Nominiert zum CMO of the Year 2026: Roman Reichelt packt aus, was in Marken steckt
Mit Rebrandings kennt er sich aus. Doch Roman Reichelt verändert nicht nur Marken, sondern auch die Menschen dahinter. Als Chief Marketing & Communications Officer von Brack treibt er eine der sichtbarsten Transformationen der Schweizer Marketinglandschaft voran. Dafür wurde er als Finalist für den Titel «CMO of the Year 2026» nominiert.
Mitternacht ist für viele Menschen das Ende eines Tages. Für Roman Reichelt beginnt dann die nächste Herausforderung.
«Im E-Commerce verlieren wir jeden Tag alle Kunden – um Mitternacht», sagt er. Um 0.01 Uhr beginne der Kampf von Neuem. Neue Preise, neue Lieferangebote, neue Nutzererlebnisse oder neue Partnerschaften könnten jede bisherige Leistung infrage stellen.
Der Mann, der nie fertig ist
Diese Sichtweise verrät viel über den Marketingchef von Brack. Erfolg ist für ihn kein Zustand, sondern eine Momentaufnahme. Alles, was gestern funktioniert hat, muss morgen neu bewiesen werden.
Vielleicht erklärt genau das, weshalb Reichelt seit Jahren zu den prägendsten Marketingpersönlichkeiten der Schweiz zählt. Ob bei der Migros, bei der Credit Suisse oder heute bei Brack: Wo er Verantwortung übernimmt, entstehen Veränderungen, die weit über klassisches Marketing hinausreichen.
Vom Werbespot-Fan zum Marketing-Vordenker
Seine Leidenschaft begann früh. So früh, dass sich sein Gymnasialdirektor einst Sorgen machte.
Während seine Mitschülerinnen und Mitschüler sieben oder acht Werbespots aufzählen konnten, brachte es der elfjährige Roman auf 51. Nicht weil er vor dem Fernseher geparkt worden wäre, wie damals vermutet wurde, sondern weil ihn Werbung schon als Kind faszinierte.
Heute blickt er auf eine Karriere zurück, die ihn in die obersten Marketingetagen des Landes geführt hat. Erst im Juni wurde er am Schweizer Markenkongress mit dem Marketing Thought Leader Award ausgezeichnet. Bereits zuvor gewann er unter anderem die Schweizer Marketing Trophy sowie zahlreiche Preise für Markenführung, Sponsoring und Crossmedia-Kommunikation.
Doch Auszeichnungen scheinen für Reichelt weniger Ziel als Begleiterscheinung zu sein. Entscheidend ist für ihn die Frage, wie sich Organisationen und Menschen weiterentwickeln lassen.
Glauben schaffen, Momentum erzeugen
Als Reichelt 2024 zu Brack wechselte, traf er auf ein Unternehmen mit grossem Potenzial. Seine wichtigste Aufgabe sah er jedoch nicht in einem neuen Logo oder einer neuen Kampagne.
«Glauben und Momentum» seien die beiden Begriffe, die die vergangenen Monate am besten beschreiben, sagt er.
Er habe zunächst bemerkt, dass sich viele Mitarbeitende selbst Grenzen setzten. Die Vorstellung, im Wettbewerb mit den grössten E-Commerce-Marken lediglich eine solide Nummer zwei sein zu können, habe sich tief eingeprägt.
Genau dieses Denken wollte er verändern.
Die Resultate sprechen für sich. Brack verzeichnete die höchste Steigerung der Markenattraktivität unter den Schweizer Retail- und E-Commerce-Marken, gewann neue Kundinnen und Kunden hinzu, steigerte Umsatz und EBITDA und verdoppelte die Bekanntheit seiner Sponsoringaktivitäten. Gleichzeitig verbesserte sich die interne Zufriedenheit der Mitarbeitenden deutlich.
Die eigentliche Leistung liegt jedoch tiefer. Reichelt gelang es, eine Organisation davon zu überzeugen, dass Wachstum zuerst im Kopf beginnt.
Aus einer URL wird eine Marke
Die sichtbarste Veränderung trägt einen kurzen Namen: Brack.
Aus Brack.ch wurde Brack. Punkt.
Hinter dem vermeintlich kleinen Schritt steckt eine grundlegende strategische Neuausrichtung. Reichelt wollte aus einer bekannten E-Commerce-Adresse eine eigenständige Marke formen. Eine Marke, die nicht nur liefert, sondern für etwas steht.
Das neue Markenversprechen «Pack aus, was in dir steckt» verbindet die logistische Stärke des Unternehmens mit einem emotionalen Nutzen. Aus dem klassischen Paketmoment wird ein kultureller Gedanke: Menschen sollen entdecken können, was in ihnen möglich ist.
Begleitet wurde diese Neupositionierung durch eines der grössten Rebrandings der jüngeren Schweizer Marketinggeschichte. Die Kampagne entstand mit generativer KI und wurde transparent als solche gekennzeichnet. Gleichzeitig baute Brack seine Community weiter aus, entwickelte neue CRM-Programme und stärkte seine Rolle als Sponsor der Schweizer Super League.
Die Universität St. Gallen spricht in ihrer Analyse deshalb von einer Transformation hin zu einer «emotional aufgeladenen Consumer Brand».
Transformation ist Ausdauer
Wer Reichelt zuhört, merkt schnell, dass ihn weniger die grosse Ankündigung interessiert als die Umsetzung danach.
Sein Lieblingssatz stammt von Brack-CEO Stefan Fraude:
«Anfangen ist laut. Durchhalten ist leise.»
Für Reichelt beschreibt dieser Gedanke den Kern jeder erfolgreichen Transformation. Strategien zu präsentieren sei vergleichsweise einfach. Schwieriger sei es, Prozesse konsequent weiterzuentwickeln, Teams mitzunehmen und auch die 500. Nachfrage geduldig zu beantworten.
Gerade im Zeitalter von KI, Automatisierung und permanentem Wandel gewinnt diese Fähigkeit an Bedeutung. Marketingverantwortliche müssen technologische Entwicklungen antizipieren, gleichzeitig aber Menschen inspirieren, Orientierung geben und Kultur schaffen.
Genau in diesem Spannungsfeld bewegt sich Roman Reichelt.
Der elfjährige Junge, der einst Werbespots sammelte, würde darüber wohl staunen. Die Jury des «CMO of the Year» tut es offenbar nicht. Sie hat ihn folgerichtig zu den sechs Finalist des Jahres 2026 gezählt.
Und vielleicht passt sein persönlicher Rat deshalb besonders gut zum Schluss dieser Geschichte:
«Hört auf euer Herz. Dort, wo ihr am meisten Spass habt, solltet ihr hin. Dort blüht ihr auf.»
