Nominé pour le titre de « CMO of the Year 2026 » : Roman Reichelt dévoile tout ce que recèlent les marques

Pour beaucoup, minuit marque la fin d'une journée. Pour Roman Reichelt, c'est là que commence son prochain défi.

« Dans le commerce électronique, nous perdons tous nos clients chaque jour – à minuit », explique-t-il. À 0 h 01, la bataille recommence. De nouveaux prix, de nouvelles offres de livraison, de nouvelles expériences utilisateur ou de nouveaux partenariats pourraient remettre en cause toutes les prestations proposées jusqu’à présent.

L'homme qui n'en finit jamais

Ce point de vue en dit long sur le directeur marketing de Brack. Pour lui, le succès n'est pas un état, mais un instantané. Tout ce qui a fonctionné hier doit faire ses preuves à nouveau demain.

C'est peut-être précisément ce qui explique pourquoi Reichelt figure depuis des années parmi les personnalités les plus influentes du marketing en Suisse. Que ce soit chez Migros, au Credit Suisse ou aujourd'hui chez Brack : partout où il prend les rênes, il met en œuvre des changements qui vont bien au-delà du marketing traditionnel.

De passionné de publicités à pionnier du marketing

Sa passion s'est manifestée très tôt. Si tôt que le directeur de son lycée s'en était même inquiété à l'époque.

Alors que ses camarades de classe pouvaient citer sept ou huit spots publicitaires, Roman, âgé de onze ans, en comptait 51. Non pas parce qu’on l’aurait « parqué » devant la télévision, comme on le supposait à l’époque, mais parce que la publicité le fascinait déjà quand il était enfant.

Aujourd'hui, il peut se prévaloir d'une carrière qui l'a conduit aux plus hautes sphères du marketing dans le pays. En juin dernier, il s'est vu décerner le « Marketing Thought Leader Award » lors du Congrès suisse des marques. Auparavant, il avait déjà remporté, entre autres, le Trophée suisse du marketing ainsi que de nombreux prix dans les domaines de la gestion de marque, du sponsoring et de la communication cross-média.

Pourtant, les distinctions semblent être pour Reichelt moins un objectif qu'une conséquence. Ce qui compte avant tout pour lui, c'est de savoir comment faire évoluer les organisations et les individus.

Inspirer la confiance, créer une dynamique

Lorsque Reichelt a rejoint Brack en 2024, il a découvert une entreprise au potentiel considérable. Il ne considérait toutefois pas qu’une nouvelle image de marque ou une nouvelle campagne constituait sa mission principale.

« La foi et l'élan » sont les deux termes qui décrivent le mieux ces derniers mois, dit-il.

Il avait d'abord remarqué que de nombreux collaborateurs s'imposaient eux-mêmes des limites. L'idée selon laquelle ils ne pouvaient être qu'un solide numéro deux face aux plus grandes marques du commerce électronique s'était profondément ancrée dans leur esprit.

C'est précisément cette façon de penser qu'il voulait changer.

Les résultats parlent d'eux-mêmes. Brack a enregistré la plus forte progression de l'attractivité de sa marque parmi les marques suisses de distribution et de commerce électronique, a attiré de nouveaux clients, a augmenté son chiffre d'affaires et son EBITDA, et a doublé la notoriété de ses activités de sponsoring. Parallèlement, la satisfaction interne des collaborateurs s'est nettement améliorée.

Mais le véritable mérite réside ailleurs. Reichelt a réussi à convaincre une organisation que la croissance commence d'abord dans les esprits.

Une URL devient une marque

Le changement le plus visible porte un nom court : Brack.

Brack.ch est devenu Brack. Point.

Derrière cette avancée apparemment modeste se cache une réorientation stratégique fondamentale. Reichelt souhaitait transformer un site de commerce électronique bien connu en une marque à part entière. Une marque qui ne se contente pas de livrer, mais qui incarne une certaine valeur.

La nouvelle promesse de marque « Révèle tout ton potentiel » associe la force logistique de l'entreprise à un avantage émotionnel. Le simple fait de déballer un colis devient une réflexion culturelle : chacun doit pouvoir découvrir tout ce dont il est capable.

Ce repositionnement s'est accompagné de l'une des plus grandes opérations de rebranding de l'histoire récente du marketing suisse. La campagne a été créée à l'aide d'une IA générative et a été clairement identifiée comme telle. Parallèlement, Brack a continué à développer sa communauté, a mis au point de nouveaux programmes de gestion de la relation client (CRM) et a renforcé son rôle de sponsor de la Super League suisse.

Dans son analyse, l'université de Saint-Gall évoque donc une transformation vers une « marque grand public chargée d'émotions ».

La transformation, c'est la persévérance

Quand on écoute Reichelt, on se rend vite compte que ce ne sont pas tant les grandes annonces qui l'intéressent que leur mise en œuvre par la suite.

Sa citation préférée est celle de Stefan Fraude, PDG de Brack :

« Se lancer, ça fait du bruit. Persévérer, ça se fait en silence. »

Pour Reichelt, cette idée est au cœur de toute transformation réussie. Présenter des stratégies est relativement simple. Il est plus difficile de faire évoluer les processus de manière cohérente, de mobiliser les équipes et de répondre patiemment à la 500e question.

C'est précisément à l'ère de l'IA, de l'automatisation et du changement permanent que cette compétence prend toute son importance. Les responsables marketing doivent anticiper les évolutions technologiques, tout en inspirant les collaborateurs, en leur donnant des repères et en créant une culture d'entreprise.

C'est précisément dans ce contexte conflictuel que se trouve Roman Reichelt.

Le garçon de onze ans qui collectionnait autrefois les publicités serait sans doute très surpris. Ce n'est apparemment pas le cas du jury du « CMO of the Year ». Celui-ci l'a logiquement classé parmi les six finalistes de l'année 2026.

Et c'est peut-être pour cela que son conseil personnel convient particulièrement bien à la fin de cette histoire :

« Écoutez votre cœur. C'est là où vous vous amusez le plus que vous devriez aller. C'est là que vous vous épanouirez. »