Intelligenza artificiale: improvvisamente tutto è diverso

Seduto nel mio ufficio un martedì pomeriggio, mi rendo conto che il nostro futuro di intelligenza artificiale ha un sapore buono e rinfrescante, ma anche sorprendentemente poco spettacolare e quasi innocuo. Non l'ho capito dopo settimane di ricerche, ma semplicemente dopo aver gustato una lattina di Vivi Nova. Vivi Nova? È probabilmente la prima bevanda in Europa completamente inventata, denominata e poi imbottigliata e distribuita dalle mani e dalle menti competenti di Vivi Kola. Ora le lattine si trovano alla Migros e proclamano il loro messaggio: l'AI è arrivata per restare. L'AI sa scrivere, sa progettare e sa anche inventare una "100% soda naturale e rinfrescante con il succo della bacca Haskap e le fibre nutrizionali della radice di cicoria". L'etichetta, invece, proviene da Midjourney, dove anche il grafico è stato gentilmente risparmiato.

È stata un'idea di ChatGPT ordinare il design dell'etichetta direttamente da Midjourney e l'AI vuole migliorare i propri obiettivi di margine? E se il prossimo passo fosse quello di organizzare la logistica, chiamare i suoi amici robot, tenere da sola la contabilità e commissionare la pubblicità a influencer virtuali? Entro un anno, Eglisau diventerà un hub internazionale di bevande AI e, grazie alla sua vicinanza all'aeroporto e al Reno, non ci sono limiti all'impero dei robot. Gli ultimi abitanti di Eglisau nel 2025 saranno solitari viticoltori che, oltre alle fabbriche Giga Nova, preserveranno le viti dagli effetti della crisi climatica come hobby e pescheranno tra le navi container per autosufficienza. Ma naturalmente non si arriverà a tanto.

Finalmente possiamo avere di nuovo un futuro

Ma ciò che mi piace particolarmente del caso e dell'attuale intenso dibattito sull'IA è che finalmente possiamo avere di nuovo un futuro. Perché onestamente, al di là di tutte le richieste opprimenti che mi arrivano quasi quotidianamente da tutte le notizie sull'IA, la sensazione dominante in questo momento è molto positiva: si sta aprendo una nuova era di magia. La porta può essere solo leggermente aperta all'inizio, ma è chiaramente scintillante e scintillante nell'altra stanza.

"I posti di lavoro cambieranno? Sì, certo. Alcuni lavori non saranno più necessari? È logico".

Che ci piaccia o no, nei prossimi anni assisteremo a uno sconvolgimento della società come quello che si è verificato in passato con l'industrializzazione e la digitalizzazione. E grazie all'esperienza ancora fresca della digitalizzazione, abbiamo anche imparato ad affrontare la questione in modo un po' più critico: accanto alle nuove opportunità, vengono giustamente discussi anche i nuovi rischi: La speranza di curare le malattie qui, la prospettiva di disoccupazione per milioni di persone là. E noi ci siamo proprio in mezzo.

Tuttavia, la nobile moderazione non è appropriata, perché il gatto è fuori dal sacco. Naturalmente vale la pena di riflettere su come dovrebbe essere un approccio etico all'IA nella società e nelle imprese, ma consiglio vivamente a tutti e a chiunque di raccogliere le proprie prime esperienze ora e oggi. Perché gli altri non aspetteranno: né i criminali, per i quali l'IA offre possibilità di inganno del tutto nuove, né un'intera ondata di nuove start-up che possono concentrarsi pienamente su questo potenziale.

Anche le aziende esistenti saranno in grado di sfruttare al meglio il potenziale della nuova tecnologia, più rapidamente rispetto ai primi tempi della digitalizzazione. Da allora, un'intera generazione di marketer è stata sostituita e nuove teste sono alle prese con le leve: una nuova generazione cresciuta con uno spiccato senso per i cambiamenti tecnologici e la volontà di sperimentare nel marketing. Grazie ai propri pool di dati, ai dipendenti competenti e a un'infrastruttura informatica moderna, si trovano in una posizione che dovrebbe dare a molte aziende una visione molto positiva del futuro dell'IA.

Gli algoritmi di intelligenza artificiale lavorano già oggi in background

Sto parlando con Manu. Manu è il direttore creativo di Webrepublic e anche una persona che si avvicina alle novità con mente aperta, vuole sfogarsi creativamente e vuole usare le cose prima di decidere.

Ci sono già molti algoritmi di IA che lavorano in background sulle nostre piattaforme e sui nostri strumenti, ma finora hanno lavorato in modo poco visibile. Le prenotazioni dei media sono ottimizzate grazie all'IA, le campagne vengono erogate in modo dinamico e il nostro hub di IA consente una reportistica coerente e approfondimenti più rapidi. Ma con l'arrivo dei generatori di immagini la scorsa estate e poi con il lancio di ChatGPT in inverno, il tema dell'IA ha raggiunto un pubblico più ampio e ha scatenato un'ondata di innovazione.

"Dobbiamo sempre ricordare che l'IA ci supporta, ma non sostituisce il nostro pensiero comune".

Manu mi dimostra che, grazie all'uso sapiente degli strumenti di intelligenza artificiale, i processi creativi possono essere implementati in modo più rapido ed efficiente dal punto di vista dei costi. Le idee possono essere visualizzate più velocemente e in modo più impressionante, il cliente e l'agenzia possono concordare più velocemente una spinta visiva e nessuna idea è troppo selvaggia per non essere catturata visivamente in qualche modo e discussa insieme. Creare idee e mock-up e dare vita ai concetti era già più facile in passato grazie a strumenti come Flash, After Effects e Photoshop. Ora è ancora più veloce.

Più veloce, sì, ma non completamente automatico. Bisogna ancora sapere quale strumento è in grado di farlo e come farlo funzionare per ottenere i risultati desiderati. Quindi il lavoro non scompare, ma viene rimandato: c'è più tempo per le idee, le discussioni e forse uno o due progetti aggiuntivi.

Passiamo da musicisti a direttori d'orchestra

Quando si ha a che fare con l'IA è necessaria una forma diversa di creatività e di marketing: buone idee, pensiero in rete, strategie intelligenti e un talento nel tradurre le idee in suggerimenti adatti a guidare l'IA. Gli esseri umani pensano al concetto creativo, che l'IA poi riempie di contenuti. O ancora, noi agganciamo varie fonti di dati, che il nostro hub trasforma in approfondimenti. Da musicisti diventiamo direttori d'orchestra. E dobbiamo assicurarci che l'IA non venga percepita come un concorrente, ma come uno strumento che ci aiuta a esplorare i nostri confini strategici, tecnologici e creativi.

Questo cambiamento non è nuovo, il mio lavoro è stato quasi completamente sostituito dall'intelligenza artificiale e dall'automazione e decisamente ridefinito. Quando ho impostato le prime campagne Google Ads più di 15 anni fa, noi gestori di campagne cercavamo ancora manualmente tutte le parole chiave, impostavamo i tipi di corrispondenza, digitavamo le variazioni delle parole chiave, progettavamo gli elenchi di esclusione e scrivevamo centinaia di annunci. Nel 2023, la maggior parte di questo lavoro è stato automatizzato dagli strumenti di Google ed è scomparso dalla routine quotidiana. Tuttavia, non stiamo esaurendo il lavoro nel marketing digitale, anzi. L'automazione consente oggi ai responsabili delle campagne di concentrarsi meno su attività ripetitive e dispendiose in termini di tempo e di avere più tempo per gli aspetti strategici e creativi del loro lavoro. Ad esempio, con strategie di bidding olistiche e intelligenti invece del controllo manuale del budget.

Quindi il marketing sta cambiando, è sempre stato così

Il mondo del marketing sta cambiando. Lo è sempre stato e continuerà a esserlo. L'IA svolge un ruolo significativo in questo contesto, già in secondo piano da qualche tempo, ma ora molto attivo e tangibilmente trasformativo nei mesi e negli anni a venire. Con i giusti approcci e l'uso dell'IA, possiamo creare il meglio dei due mondi, la creatività umana e il supporto tecnologico. I lavori cambieranno? Sì, certo. Alcuni lavori non saranno più necessari? È logico. O forse qualcuno dei vostri amici è attualmente addetto alle pulizie, alle spugnature o ai videoterminali? Sono tutti lavori che racconto ai miei figli come storie della buonanotte. Professioni che un tempo erano del tutto normali, ma che sono diventate obsolete nel corso dei cambiamenti strutturali e dell'introduzione di nuove tecnologie (elettricità, plastica, internet). Non sono storie dell'orrore, ma episodi emozionanti sull'inventiva dell'umanità e sulla nostra creatività e adattabilità.

"I media tendono a enfatizzare eccessivamente i rischi dell'IA, distogliendo l'attenzione da questioni più urgenti come il cambiamento climatico".

Ma dobbiamo anche essere onesti con noi stessi

Ogni tecnologia "generica" porta con sé uno sconvolgimento e l'IA è una di queste. Esistono dei compromessi associati a queste tecnologie: i benefici non sono distribuiti in modo uniforme e alcuni vantaggi sono probabilmente appannaggio di alcuni, mentre altri hanno prevalentemente degli svantaggi. Esistono anche costi o rischi potenziali che possono sorgere man mano che la tecnologia viene sviluppata e discussa. Questo include esplicitamente la tendenza a enfatizzare eccessivamente i rischi dell'IA nei media, distogliendo l'attenzione da questioni più urgenti come il cambiamento climatico.

La trasformazione dell'IA indica un futuro entusiasmante in cui insieme possiamo cogliere le opportunità e ridurre al minimo i rischi. È un viaggio che stiamo intraprendendo insieme - rinfrescati e rafforzati da Vivi Nova - e che apre le porte a una nuova era. Per quanto riguarda le nostre capacità di pensiero, dobbiamo sempre ricordare che l'IA ci supporta, ma non sostituisce il nostro pensiero in rete.

Nato e cresciuto a Zurigo, ha studiato Tobias Zehnder all'Università di Zurigo e ha svolto uno stage presso Google, tra le altre cose. Dopo la laurea, ha fondato con Tom Hanan l'agenzia Webrepublic, che oggi conta 250 dipendenti e 140 clienti. Zehnder è responsabile della gestione dei clienti dell'agenzia, tiene conferenze nelle università e fa parte del consiglio di amministrazione della LSA. Vive con la famiglia a Zurigo-Albisrieden.