Intelligence artificielle : tout est soudain différent

Un mardi après-midi, je suis assis au bureau et je réalise : notre avenir AI a certes un goût bon et rafraîchissant, mais aussi étonnamment peu spectaculaire et presque inoffensif. Ce n'est pas une constatation après des semaines de recherche, mais simplement le résultat de la dégustation d'une canette de Vivi Nova. Vivi Nova ? Il s'agit sans doute de la première boisson en Europe à avoir été entièrement inventée et nommée par une intelligence artificielle, puis mise en bouteille et distribuée par les mains et les cerveaux compétents de Vivi Kola. Les canettes se trouvent maintenant à Migros et annoncent leur message : AI est venue pour rester. AI sait écrire, AI sait créer et AI sait aussi imaginer un "100% soda naturel et rafraîchissant avec le jus de la baie de haskap et des fibres alimentaires de la racine de chicorée". Quant à l'étiquette, elle a été réalisée par Midjourney, qui a également fait l'économie d'une graphiste.

Est-ce que c'est l'idée de ChatGPT de commander le design du label directement à Midjourney et si l'IA veut ainsi améliorer ses propres objectifs de marge ? Et si elle organisait ensuite directement la logistique, appelait ses amis robots, s'occupait elle-même de la comptabilité et confiait la publicité à des influenceurs virtuels ? En l'espace d'un an, Eglisau deviendra ainsi un hub international de boissons IA et, grâce à la proximité de l'aéroport et du Rhin, l'empire robotique n'aura plus de limites. Les derniers habitants d'Eglisau en 2025 seront des viticulteurs solitaires qui, à côté des usines Giga Nova, auront pour hobby de préserver les vignes des effets de la crise climatique et de pêcher entre les porte-conteneurs pour subvenir à leurs besoins. Mais nous n'en arriverons évidemment pas là.

Enfin, nous pouvons à nouveau envisager l'avenir

Mais ce qui me plaît particulièrement dans ce cas et dans la discussion intensive actuelle sur l'IA, c'est que nous pouvons enfin à nouveau nous projeter dans l'avenir. Car pour être honnête, en plus de la surcharge qui me submerge presque quotidiennement à cause des nouvelles sur l'IA, le sentiment dominant est actuellement très positif : une nouvelle ère de magie s'ouvre. La porte n'est certes que très peu ouverte, mais il y a clairement des étincelles et des scintillements dans l'autre pièce.

"Les emplois vont-ils changer ? Oui, bien sûr. Certains emplois ne seront-ils même plus nécessaires ? Logique".

Que nous le voulions ou non, nous allons assister dans les années à venir à un bouleversement de la société, comme cela a été le cas auparavant avec l'industrialisation et la numérisation. Et grâce à l'expérience encore fraîche de la numérisation, nous avons également appris à aborder la chose de manière un peu plus critique - outre les nouvelles opportunités, les nouveaux risques sont également thématisés à juste titre à grande échelle : L'espoir de guérir des maladies ici, la perspective du chômage pour des millions de personnes là-bas. Et nous sommes en plein dedans.

Une noble retenue n'est toutefois pas de mise, car le chat est sorti du sac. Bien sûr, il vaut la peine de réfléchir à la manière d'aborder l'IA de manière éthique dans la société et l'économie, mais je conseille vivement à tous et à chacun de faire leurs premières expériences dès maintenant. Car les autres n'attendront pas : ni les criminels, auxquels l'IA offre de toutes nouvelles possibilités de tromperie, ni toute une vague de nouvelles start-ups, qui peuvent se concentrer pleinement sur ce potentiel.

Les entreprises existantes pourront également bien exploiter le potentiel de la nouvelle technologie, plus rapidement qu'aux débuts de la numérisation. En effet, depuis cette époque, toute une génération de marketeurs a été remplacée et de nouvelles têtes sont aux commandes - une nouvelle génération qui a grandi avec une grande sensibilité pour les technologies changeantes et le plaisir d'expérimenter dans le marketing. Si l'on ajoute à cela des pools de données propres, des collaborateurs compétents et une infrastructure informatique moderne, on obtient une situation de départ qui devrait permettre à de nombreuses entreprises d'envisager l'avenir de l'IA de manière très positive.

Des algorithmes d'IA travaillent déjà en arrière-plan

Je discute avec Manu. Manu est directeur créatif chez nous, à Webrepublic, et c'est aussi quelqu'un qui est d'abord ouvert à la nouveauté, qui veut se laisser aller à la créativité et qui veut d'abord utiliser les choses avant de se faire une opinion.

Aujourd'hui déjà, de nombreux algorithmes d'intelligence artificielle travaillent en arrière-plan sur nos plateformes et nos outils, mais jusqu'à présent de manière très discrète. Les réservations de médias sont optimisées grâce à l'IA, nous livrons des campagnes de manière dynamique et notre propre hub IA permet d'établir des rapports uniformes et des insights plus rapides. Mais avec l'arrivée des générateurs d'images l'été dernier, puis le lancement de ChatGPT cet hiver, le thème de l'IA est arrivé dans le grand public et a déclenché une vague d'innovations.

"Nous devrions toujours garder à l'esprit que l'IA nous aide, mais ne remplace pas notre propre pensée en réseau".

Manu me montre qu'avec l'utilisation habile d'outils IA, les processus créatifs peuvent être mis en œuvre plus rapidement et de manière plus rentable. Les idées peuvent être visualisées plus rapidement et de manière plus impressionnante, le client et l'agence peuvent se mettre d'accord plus rapidement sur une orientation visuelle et aucune idée n'est trop sauvage pour ne pas être capturée visuellement d'une manière ou d'une autre et discutée ensemble. La création d'idées et de maquettes ainsi que le fait de donner vie à des concepts ont déjà été facilités par le passé grâce à des outils tels que Flash, After Effects et Photoshop. Aujourd'hui, cela va encore plus vite.

Plus vite, oui, mais pas de manière entièrement automatique. Il faut encore savoir quel outil est capable de faire cela, comment l'utiliser et obtenir les résultats souhaités. Le travail ne disparaît donc pas, mais se déplace - il reste plus de temps pour les idées, les discussions et peut-être aussi pour l'un ou l'autre projet supplémentaire.

Nous passons de musicien à chef d'orchestre

Une autre forme de créativité et d'artisanat marketing est nécessaire pour travailler avec l'IA : de bonnes idées, une pensée en réseau, des stratégies intelligentes et un talent pour traduire les idées en invites appropriées afin de guider l'IA. L'homme imagine le concept créatif que l'IA remplit ensuite de contenu. Ou bien nous connectons différentes sources de données que notre hub transforme ensuite en insights. Nous passons du statut de musicien à celui de chef d'orchestre. Et nous devons veiller à ce que l'AI ne soit pas perçue comme une concurrence, mais comme un outil qui nous aide à repousser nos limites stratégiques, technologiques et créatives.

Ce changement n'est pas nouveau, mon propre travail a été presque entièrement remplacé et définitivement redéfini par l'intelligence artificielle et l'automatisation. Lorsque j'ai mis en place les premières campagnes Google Ads il y a plus de 15 ans, nous avions encore, en tant que Campaign Manager, recherché manuellement tous les mots-clés, défini les types de correspondance, saisi les variations de mots-clés, conçu des listes d'exclusion et rédigé des centaines d'annonces. En 2023, la majeure partie de ce travail a été automatisée par les propres outils de Google et a disparu du travail quotidien. Mais nous ne sommes pas pour autant à court de travail dans le marketing numérique, bien au contraire. L'automatisation permet aujourd'hui aux campaign managers de se concentrer moins sur les tâches répétitives et chronophages et de consacrer plus de temps aux aspects stratégiques et créatifs de leur travail. Par exemple, avec des stratégies d'enchères holistiques et intelligentes au lieu d'une gestion manuelle du budget.

Le marketing évolue donc, il en a toujours été ainsi

Le monde du marketing est donc en pleine mutation. Il l'a toujours été et continuera de l'être. L'IA y joue un rôle important - déjà depuis longtemps en arrière-plan, mais maintenant très activement et sensiblement transformatrice dans les mois et années à venir. Avec les bonnes approches et l'utilisation de l'IA, nous pouvons créer le meilleur des deux mondes, la créativité humaine et l'assistance technologique. Les emplois vont-ils changer ? Oui, bien sûr. Certains emplois ne seront-ils même plus nécessaires ? Logiquement, oui. Ou bien l'un de vos amis exerce-t-il actuellement la profession de nettoyeur de lumière, de plongeur d'éponge ou d'employé de vidéothèque ? Ce sont tous des métiers dont je parle à mes enfants en leur racontant des histoires pour les endormir. Des métiers qui étaient autrefois tout à fait normaux, mais qui sont devenus obsolètes au fil des changements structurels et de l'introduction de nouvelles technologies (électricité, plastique, Internet). Ce ne sont pas des histoires d'horreur, mais des épisodes passionnants sur l'inventivité de l'humanité, notre créativité et notre capacité d'adaptation.

"Il y a une tendance à surpondérer les risques de l'IA dans les médias, détournant ainsi l'attention de questions plus urgentes, comme le changement climatique par exemple".

Mais nous devons aussi être honnêtes avec nous-mêmes

Chaque technologie "à usage général" entraîne un bouleversement, et l'IA est l'une de ces technologies. Ces technologies s'accompagnent de compromis : les avantages ne sont pas répartis de manière égale et certains avantages profitent sans doute à certains, tandis que d'autres ont surtout des inconvénients. En outre, il existe des coûts ou des risques potentiels qui peuvent survenir au cours du développement et de la discussion de la technologie. Cela inclut explicitement la tendance à surpondérer les risques de l'IA dans les médias, détournant ainsi l'attention de questions plus urgentes telles que le changement climatique.

La transformation de l'IA ouvre la voie à un avenir passionnant, dans lequel nous pouvons ensemble saisir les opportunités et minimiser les risques. C'est un voyage que nous entreprenons ensemble - rafraîchis et renforcés par Vivi Nova - et qui ouvre la porte à une nouvelle ère. Et en ce qui concerne nos propres capacités de réflexion, nous devrions toujours garder à l'esprit que l'IA nous aide, mais ne remplace pas notre propre pensée en réseau.

Née et élevée à Zurich, elle a étudié Tobias Zehnder à l'université de Zurich et a effectué entre autres un stage chez Google. Après ses études, il a fondé avec Tom Hanan l'agence Webrepublic, qui compte aujourd'hui 250 collaborateurs et 140 clients. Zehnder est responsable de la gestion des clients de l'agence, donne des conférences dans les hautes écoles et fait partie du comité directeur de la LSA. Il habite avec sa famille à Zurich-Albisrieden.