Analisi: cosa potrebbe significare "No Billag" per il mercato pubblicitario svizzero

"No Billag" - e la TV sta perdendo enormemente importanza nel mercato pubblicitario

Sia in termini di politica sociale che di politica mediatica, il tema è stato e viene trattato ampiamente e non troppo brevemente e domina le cronache di tutti i media all'avvicinarsi della data del voto, all'inizio di marzo. Tuttavia, siamo particolarmente interessati a ciò che l'accettazione dell'iniziativa No - Billag significherebbe per l'industria pubblicitaria svizzera - un aspetto che non è stato quasi menzionato o preso in considerazione nell'intera discussione.La SSR finanzia diversi programmi radiofonici e televisivi con il suo budget totale. La Svizzera tedesca sovvenziona la Svizzera francese, il Ticino e la parte romancia dei Grigioni. La SRG riceve circa 1,2 miliardi di franchi dal piatto del canone. Ciò corrisponde a una quota di 91%. Questi ultimi, a loro volta, rappresentano circa i tre quarti delle entrate totali della SSR. O, per dirla in altro modo, solo un quarto del budget totale della SSR è generato dagli introiti pubblicitari.

Si teme un vuoto di finanziamento

Se le tariffe vengono meno, si creerà di conseguenza un grande vuoto di finanziamento. È illusorio pensare che questo vuoto possa essere colmato da ulteriori introiti pubblicitari - o gli inserzionisti vogliono improvvisamente pagare un sovrapprezzo di 300% per lo stesso servizio al fine di colmare questo divario? Oppure gli editori vogliono che la SSR sia autorizzata alla pubblicità online e radiofonica? 35 stazioni locali private (radio e TV) ricevono i restanti 9% dal piatto del canone, che ammonta a una cifra relativamente esigua di 60,75 milioni di franchi all'anno. Ciononostante, il canone rappresenta in media 50% del bilancio totale delle emittenti interessate. Poiché queste stazioni hanno un bacino d'utenza limitato e quindi un potenziale pubblicitario limitato, un congelamento delle sovvenzioni significherebbe la "fine" certa per la maggior parte delle stazioni. Se il buco creato dall'interruzione delle sovvenzioni non può essere colmato da ulteriori entrate pubblicitarie, sorge anche la domanda: come può svilupparsi un mercato e come possono nascere nuove offerte se questo mercato (in base ai dati del 2016) viene privato di quasi 60% di fondi? Meno soldi, ma più offerta?

Eventi sportivi: obbligo di TV gratuita secondo la legge

Le argomentazioni degli oppositori della Billag, secondo cui la SSR potrebbe trarre profitto dai maggiori eventi sportivi attraverso la pay-TV, sono semplicemente false. La RTVA stabilisce che devono essere liberamente accessibili. E un "no" alla Billag non cambia assolutamente nulla. Diverse emittenti private hanno manifestato il loro interesse a rilevare successi d'ascolto come la corsa del Lauberhorn, la Coppa Davis e il Tour de Suisse. Ma chi può permettersi il materiale, le risorse umane e i costi? La SRG è riuscita a coprire solo 17 % dei costi dei Giochi invernali di Sochi attraverso spot televisivi e sponsorizzazioni (TA, 19.1.2018).

Portata e ricavi pubblicitari

Per le campagne nazionali, il mezzo televisivo, e la SSR in particolare, è di grande importanza: quasi nessun altro mezzo garantisce una copertura così rapida e una portata così elevata come la TV, con un rapporto costo/prestazioni relativamente buono. Inoltre, la TV offre anche vantaggi nella trasmissione di messaggi emotivi e/o complessi che altri tipi di media non possono eguagliare. Senza il SSR o con un SSR ridotto, tuttavia, alcune strategie mediatiche non possono più essere attuate e il mezzo televisivo perde la sua attrattiva complessiva. I ricavi pubblicitari e gli ascolti sono direttamente correlati: Se la portata crolla a causa della mancanza di telespettatori, lo stesso accade per i ricavi pubblicitari, poiché questi si basano sul servizio di contatto fornito. È quindi illusorio credere che i formati televisivi a pagamento possano compensare la mancanza di canoni. Dopo tutto, se gli altri Paesi continuano a trasmettere gratuitamente, perché i signori svizzeri dovrebbero spendere soldi per la pay-tv svizzera? Se non per la SSR, dove vanno a finire i soldi della pubblicità che si rendono disponibili? A Tamedia/Goldbach e quindi alla Germania? Forse, ma nemmeno questo è stato pensato fino in fondo. La portata totale raggiungibile diminuirà, i blocchi pubblicitari diventeranno ancora più lunghi (se il quadro giuridico lo consente). La TV diventerà poco interessante, soprattutto per i marchi con un posizionamento di alta qualità. E questo sarà problematico anche per Tamedia/Goldbach.

Taglio di alberi nella Svizzera occidentale e in Ticino

Per le regioni linguistiche della Svizzera francese e del Ticino, l'approvazione dell'iniziativa sarà amara: attualmente sono sovvenzionate in modo massiccio dalla SSR, a scapito della Svizzera tedesca. In Svizzera romanda, gli inserzionisti svizzeri potrebbero ancora realizzare campagne televisive sulle finestre pubblicitarie delle emittenti estere (con le limitazioni di portata sopra citate), ma in Ticino non ci sarebbe più alcuna pubblicità televisiva svizzera. Questo perché l'accettazione dell'iniziativa No Billag significherebbe certamente la fine non solo delle due emittenti della SSR, ma anche dell'emittente regionale Tele Ticino. Per i clienti internazionali questo non ha importanza, in quanto beneficiano dell'overspill dall'estero. Per i clienti nazionali, invece, come il commercio al dettaglio, le assicurazioni, le banche e le casse malati, verrebbe a mancare un importante mezzo di comunicazione. Ma forse questo non sarebbe più un problema. Dopotutto, la SRG è oggi anche il più grande datore di lavoro in Ticino. Se venisse a mancare, il tasso di disoccupazione in Ticino salirebbe alle stelle, il potere d'acquisto diminuirebbe e il mercato dei consumi diventerebbe meno attraente. In generale, sarebbe difficile per le zone rurali e per le regioni periferiche e di confine. E allora cosa fa un cliente locale? Invece di piazzare annunci televisivi su un canale locale, probabilmente sposta il suo denaro su Google, Facebook & Co. Anche nel mercato locale c'è il rischio che, se l'iniziativa viene accettata, vengano promossi i media stranieri e che il valore aggiunto non rimanga più in Svizzera ma fluisca all'estero.

La ricerca televisiva è in grave pericolo

Un altro aspetto importante è l'intera area di ricerca. Questo è finanziato da un contributo proveniente dalle entrate delle tasse per la radio e la televisione, nonché dai contributi dei fornitori di programmi o degli operatori di marketing. I loro contributi dipendono a loro volta dall'importanza del mercato delle rispettive emittenti. Chi potrebbe sostenere i costi se venissero meno i contributi del canone Billag e delle emittenti della SSR? Per la pianificazione dei media, in mancanza di dati sulle prestazioni pubblicitarie delle singole emittenti, verrebbe a mancare la base per una seria pianificazione. Anche le valutazioni delle prestazioni, che oggi fanno parte degli standard di mercato, non potrebbero più essere effettuate.Conclusione: o la SRG non sopravviverà affatto o diventerà poco attraente per l'industria pubblicitaria. Il mercato pubblicitario televisivo è già sotto pressione e diventerà più "Sì" perdere massicciamente in rilevanza. Pertanto chiediamo: #NoNoBillag!*Gli autori sono titolari della Agenzia Konnex per la comunicazione multimediale a Winterthur.