Analyse : Ce que "No Billag" pourrait signifier pour le marché publicitaire suisse

"No Billag" - et la TV perd massivement de sa pertinence sur le marché publicitaire

Tant sur le plan sociétal que sur celui de la politique des médias, le sujet a été et est encore largement traité et domine les comptes rendus de tous les médias à mesure que la date de la votation, début mars, se rapproche. Mais ce qui nous intéresse avant tout, c'est ce qu'une acceptation de l'initiative No Billag signifierait pour l'industrie publicitaire suisse - un aspect qui n'a guère été abordé dans toute la discussion ou qui a été pensé jusqu'au bout.Le budget global de la SSR finance différents programmes de radio et de télévision. La Suisse alémanique subventionne la Suisse romande, le Tessin et la partie des Grisons qui parle le rumantsch. La SSR reçoit environ 1,2 milliard de francs de la redevance. Cela correspond à une part de 91%. Ces recettes représentent à leur tour environ trois quarts des recettes totales de la SSR. En d'autres termes, seul un quart du budget total de la SSR est généré par les recettes publicitaires.

Un déficit de financement est à craindre

Si les redevances disparaissent, il en résulte un important déficit de financement. Il est illusoire de penser que cette lacune puisse être comblée par des recettes publicitaires supplémentaires - ou les annonceurs veulent-ils tout à coup payer une majoration de 300% pour la même prestation afin de combler cette lacune ? Ou bien les éditeurs veulent-ils que la SSR soit autorisée à faire de la publicité en ligne et à la radio?Les 9% restants du pot commun de la redevance sont versés à 35 stations locales privées (radio et TV), ce qui correspond à un montant relativement maigre de 60,75 millions de francs par an. Néanmoins, la redevance représente en moyenne 50% du budget total des stations concernées. Comme ces stations disposent d'une zone de desserte limitée et donc d'un potentiel publicitaire restreint, un arrêt des subventions signifierait la "fin" certaine de la plupart d'entre elles. Seules les stations régionales qui ne reçoivent pas de redevance auraient une chance de survie : par exemple Tele Züri, Radio Lausanne FM ou Radio Basilisk.Si le trou créé par la suppression de la redevance ne peut pas être comblé par des recettes publicitaires supplémentaires, la question se pose également : comment un marché peut-il se développer et comment de nouvelles offres peuvent-elles voir le jour si ce marché est privé de près de 60% de ressources (sur la base des chiffres 2016) ? Moins d'argent, mais plus d'offres ?

Événements sportifs : obligation de télévision gratuite selon la loi

Les arguments des opposants à Billag, selon lesquels la SSR pourrait monnayer les plus grands événements sportifs via la télévision payante, sont tout simplement faux. La LRTV stipule qu'ils doivent être librement accessibles. Et un "non" à Billag n'y changerait rien. Différentes chaînes privées ont certes manifesté leur intérêt pour la reprise des courses du Lauberhorn, de la Coupe Davis et du Tour de Suisse. Mais qui est en mesure d'assumer le matériel, les ressources humaines et les coûts ? Lors des Jeux d'hiver de Sotchi, la SSR a tout juste pu couvrir 17 % des coûts par des spots TV et du sponsoring (TA du 19.1.2018).

Pénétration et recettes publicitaires

Pour les campagnes nationales, le média télévision, et en particulier la SSR, revêt une grande importance : peu d'autres médias garantissent une montée en puissance aussi rapide et des taux de pénétration aussi élevés que la TV, et ce avec un bilan coût/performance relativement bon. A cela s'ajoute le fait que la TV offre également des avantages pour la transmission de messages émotionnels et/ou complexes, avec lesquels d'autres types de médias ne peuvent pas rivaliser. Sans la SSR ou avec une SSR réduite, certaines stratégies médiatiques ne sont toutefois plus réalisables et le média TV perd globalement de son attractivité.Les recettes publicitaires et les taux d'audience sont directement liés : Si les taux de pénétration s'effondrent faute de téléspectateurs, il en va de même pour les recettes publicitaires, puisque celles-ci se basent sur la prestation de contact fournie. C'est pourquoi il est illusoire de croire que les formats de télévision payante pourraient compenser le manque de redevance. Car si l'étranger continue à diffuser gratuitement, pourquoi les Suisses devraient-ils dépenser de l'argent pour la télévision payante suisse ? Si ce n'est pas à la SSR, où iront les recettes publicitaires libérées ? Vers Tamedia/Goldbach et donc vers l'Allemagne ? C'est peut-être vrai, mais ce n'est pas non plus une réflexion complète. Les taux de pénétration globaux diminuent, les écrans publicitaires sont encore plus longs (pour autant que le cadre légal le permette). La télévision devient inintéressante, en particulier pour les marques à positionnement haut de gamme. Et cela devient également problématique pour Tamedia/Goldbach.

Coupe à blanc en Suisse romande et au Tessin

En cas d'acceptation de l'initiative, la situation sera amère pour les régions linguistiques de Suisse romande et du Tessin : celles-ci sont aujourd'hui massivement subventionnées par la SSR, au détriment de la Suisse alémanique. En Suisse romande, les annonceurs suisses pourraient certes encore réaliser des campagnes TV sur les fenêtres publicitaires des chaînes étrangères (avec les restrictions susmentionnées concernant la portée), mais au Tessin, il n'y aurait plus de publicité TV suisse. En effet, l'acceptation de l'initiative No Billag ne signifierait pas seulement la fin des deux chaînes de la SSR, mais aussi celle de la chaîne régionale Tele Ticino.Pour les clients internationaux, cela ne joue aucun rôle, ils profitent de l'overspill de l'étranger. Mais pour les clients nationaux, comme le commerce de détail, les assurances, les banques et les caisses maladie, il manquerait un média de grande portée. Mais peut-être que cela ne serait plus un problème. Car la SSR est aujourd'hui le plus gros employeur du Tessin. Si elle n'existait plus, le taux de chômage tessinois grimperait en flèche, le pouvoir d'achat diminuerait et le marché des consommateurs deviendrait moins attractif.D'une manière générale, les zones rurales et les régions frontalières et périphériques seraient en difficulté. Et que fait alors un client local ? Au lieu de faire de la publicité à la télévision sur une chaîne locale, il déplace probablement son argent vers Google, Facebook & Co. Sur le marché local également, il y a donc un risque que l'acceptation de l'initiative favorise les médias étrangers et que la création de valeur ne reste plus en Suisse, mais parte à l'étranger.

La recherche sur la télévision massivement menacée

Un autre aspect important est l'ensemble du domaine de la recherche. Celui-ci est financé par une contribution provenant du produit des redevances pour la radio et la télévision ainsi que par les contributions des diffuseurs de programmes ou des régies. Les contributions de ces derniers dépendent à leur tour de l'importance de chaque chaîne sur le marché. Qui pourrait assumer les coûts si les contributions provenant des redevances Billag et des chaînes de la SSR disparaissaient ? Nous osons le dire : personne, pas même les chaînes privées allemandes. Pour la planification média, cela signifierait que la base d'une planification sérieuse lui serait retirée si les données sur les performances publicitaires des différentes chaînes faisaient défaut. De même, les contrôles des résultats, qui font aujourd'hui partie des standards du marché, ne pourraient plus être effectués.Conclusion : soit la SSR ne survit pas du tout, soit elle devient inintéressante pour le secteur publicitaire. Le marché de la publicité télévisée est déjà sous pression et, en cas de "Oui" perdent massivement de leur pertinence. C'est pourquoi nous demandons : #NoNoBillag !*Les auteurs sont titulaires de la Konnex Agence pour la communication médiatique à Winterthur.