In totale, 121 club hanno ricevuto nuovi abiti dall'azienda di moda, cinque dei quali sono stati utilizzati come modelli nelle pubblicità. La campagna televisiva e cartacea sarà lanciata in tutta la Svizzera il 1° ottobre 2012 e durerà fino alla fine dell'anno. I lavori di preparazione della campagna sono iniziati nel luglio 2012.

Nell'ambito di un concorso interno, tutte le filiali Charles Vögele in Svizzera hanno avuto l'opportunità di vestire un locale a loro scelta e di presentare il loro progetto per la campagna nazionale Charles Vögele. Le filiali sono state incoraggiate a partecipare a un call film con la direzione del Gruppo Charles Vögele: Dei 150 negozi Charles Vögele svizzeri, un totale di 121 ha presentato un suggerimento.

Le candidature spaziavano da foto e filmati autoprodotti, ad esempio dell'associazione samaritana locale o del club escursionistico, a cricche di ciclomotori, club di maghi, club di arti marziali, balestrieri, pontonieri, musicisti di Guggenmusik, gruppi teatrali o di costumi tradizionali. Una giuria interna ha selezionato un totale di cinque club tra tutte le candidature: ora sono i protagonisti della nuova campagna Charles Vögele e hanno anche ricevuto un bonus per le casse del club. Le filiali che hanno vestito i club vincitori saranno premiate con un weekend di avventura.

La campagna del marchio

Non appena le cinque filiali vincitrici e i loro club sono stati selezionati da una giuria di esperti, è stata lanciata la campagna televisiva e cartacea: gli spot televisivi sono stati girati alla fine dell'estate con i dipendenti della Charles Vögele e mostrano come consigliano e vestono il loro club per il tempo libero o per un evento del club. I filmati sono stati prodotti da Manifesto Films e il regista Reto Salimbeni è riuscito a catturare le sfaccettature locali e un'ampia varietà di temi del club. Contemporaneamente alla produzione, il fotografo Michael Munique ha creato una serie di immagini per la pubblicità.

Come highlight speciale, le storie sono accompagnate dalla hit dialettale svizzera dell'anno - la canzone "Manhattan" con il verso: "Fallo con stile, o non farlo - puoi certamente farlo senza, ma con esso, la vita è bella". La campagna pubblicitaria di Charles Vögele è visibile dal 1° ottobre sulla televisione svizzera e sulla rivista Schweizer Illustrierte.

Responsabile presso Charles Vögele: Rudolf Scheben (Vicepresidente Marketing). Selina Späni (Assistente marketing e PR moda). Patrizia Vetter (responsabile del coordinamento marketing). Responsabile presso il Red Lion: Viviana Chiosi, Andrea Zanzerl, Jan Krohn e Sacha Moser (creazione). Christian Siegrist, Charlotte Hottinger (consulenza). Responsabile presso Manifesto Films: Reto Salimbeni (Direttore), Michael Mieke (DOP Film), Michi Graf (Postproduzione). Produzione: Daniela Berther, Shannon Mildon. Design del suono/mix: Jingle Jungle. Musica: Hitmill / Roman Camenzind & Fred Herrmann. Fotografo: Michael Munique.

Il briefing era chiaro: "Ci è stato chiesto di progettare una campagna specifica per la Svizzera. Doveva essere molto più vicina alla gente rispetto alla pubblicità precedente. Il terzo requisito era che venissero coinvolti anche i dipendenti di Charles Vögele", spiega Sacha Moser. Il CD della neonata agenzia Red Lion aveva già lavorato per Vögele in campagne precedenti. Tuttavia, Red Lion ha ora la guida di questa campagna e può quindi lavorare più direttamente con i responsabili di Vögele.

Per trovare una base per le loro nuove idee, il team del Leone Rosso ha trascorso due giorni in giro per vari negozi Vögele. "Insieme alla direzione, volevamo creare qualcosa che venisse dal basso e non fosse imposto dall'alto", dice Moser, spiegando lo "studio sul campo". Nei negozi hanno scoperto "quali clienti frequentano i negozi e anche l'importanza cruciale dei consigli del personale di vendita, alcuni dei quali sono conosciuti per nome, per la fedeltà e la soddisfazione dei clienti", aggiunge l'amministratore delegato Christian Siegrist.

Il team di Krea, Jan Krohn, Viviana Chiosi e Sacha Moser, si è seduto in un tradizionale pub svizzero per fare brainstorming. Lì hanno avuto l'ispirazione per l'idea che Charles Vögele avrebbe dovuto concentrare la sua nuova pubblicità sulle associazioni svizzere invece che sulle star del cinema di Hollywood. "I diversi club di questo Paese e i loro membri sono molto vicini al gruppo target di Charles Vögele", spiega Moser.

L'obiettivo è raggiungere questi potenziali clienti con una campagna in cui le singole filiali possono vestire un club della loro regione con la moda Charles Vögele. Il primo passo è stato il lancio di una campagna interna. In un filmato divertente e simpatico, è stato chiesto al personale di tutti i circa 150 negozi in Svizzera di trovare un locale nelle loro immediate vicinanze che fosse disposto a partecipare a una campagna pubblicitaria. "Portiamo la Svizzera nella moda" era il motto dell'employer branding. "La risposta è stata travolgente", affermano felici gli inserzionisti. 121 associazioni sono state ispirate dalle filiali. Molte di esse hanno presentato la propria candidatura con una documentazione elaborata o addirittura con filmati realizzati da loro stesse. Come ringraziamento, tutti i club hanno ricevuto nuovi abiti a spese di Vögele. Una campagna di "passaparola" che, con questo prezioso regalo di moda, può avere un effetto molto più duraturo di un semplice "Mi piace" sui social media.

Cinque diverse associazioni del grande "casting" sono state poi selezionate per un ruolo da protagonista in cinque diversi spot pubblicitari. Nei film prodotti da Manifesto e diretti da Reto Salimbeni, i club e le loro attività sono presentati brevemente in sequenze concise. Lo "Stil Mobil" di Charles Vögele si mette poi alla guida e fa incontrare i membri del club con veri direttori di negozio, come parte di una trama appropriata. Tag line: "Vi consigliamo con stile".

Andreas Panzeri

Rudolf P. Scheben, Vicepresidente Marketing, sul nuovo stile

La nuova campagna di Charles Vögele vuole essere il più possibile vicina agli svizzeri. La promessa è in tono popolare: "Vi consigliamo con stile".
 
WW: Club di paese al posto delle star di Hollywood: qual è la strategia alla base del nuovo concetto pubblicitario?
Rudolf P. Scheben: Per la campagna abbiamo cercato un approccio il più possibile vicino agli svizzeri e tipico del Paese. La Svizzera è un "Paese di associazioni": ci sono oltre 80.000 associazioni. Per noi era importante anche coinvolgere le filiali e i dipendenti delle filiali, che sono il cuore della nostra azienda. Volevamo una campagna autentica, con persone e dipendenti reali. Così ci è venuta l'idea di far vestire le nostre filiali da club svizzeri. Credo che questo approccio ci abbia permesso di sottolineare molto bene la nostra vicinanza al mercato svizzero e ai nostri dipendenti.

Qual è stata la reazione dei negozi?
Le filiali si sono dimostrate entusiaste e molto impegnate. In totale, abbiamo ricevuto oltre 121 domande di partecipazione alla campagna. Tutti questi club sono stati completamente rivestiti da noi. In media, c'erano dieci persone per club. Naturalmente, hanno potuto tenere i vestiti.

Si tratta di ben oltre 1000 abiti. Una bella voce di bilancio.
È stata sicuramente una componente importante del budget. Ma ne è valsa la pena. I nostri dipendenti sono stati in grado di invitare personalmente le associazioni nei negozi, stabilendo così dei contatti da un lato e dimostrando la nostra competenza in materia di consulenza e moda dall'altro.

Chi è il pubblico di riferimento?
La campagna si rivolge in realtà a quasi tutti. Charles Vögele è un'azienda svizzera con forti radici. Non volevamo fare una campagna che escludesse le persone - dopotutto, uno degli obiettivi era mostrare la nostra vicinanza alla Svizzera e alle persone del Paese.

Quindi non più un ringiovanimento attivo come le sorelle Cruz?
Vogliamo essere di nuovo molto più vicini ai nostri clienti e questo è esattamente il significato della nostra nuova campagna. Negli ultimi mesi abbiamo ancora una volta allineato e posizionato chiaramente l'azienda. Il nostro gruppo target principale corrisponde a una buona classe media con un'elevata comprensione del rapporto qualità-prezzo, di età superiore ai 40 anni. Con un assortimento aggiornato, un ottimo rapporto qualità-prezzo e una consulenza esperta, Charles Vögele intende offrire un accesso semplice all'abbigliamento alla moda. Per i nostri clienti, questo significa Da Charles Vögele posso affidarmi completamente alla competenza in materia di moda.

 Cambierà davvero qualcosa nei negozi?
Negli ultimi 12 mesi sono cambiate molte cose nei negozi. Soprattutto in termini di gamma di prodotti, ma anche di chiarezza e di servizio. Questa è la base della nostra strategia di comunicazione. Vogliamo anche mantenere la promessa della nostra campagna: "Consigli con stile" nei nostri negozi, vale a dire che forniamo consigli di stile e raccomandiamo moda di stile.
 
Com'è la gamma di prodotti? Avete sentito parlare di grandi scorte?
Ogni rivenditore di moda ha merce che riprende dalla stagione precedente. Finché non supera una certa percentuale, come nel nostro caso, non ci sono problemi.

Vögele ha oltre 800 negozi in tutta Europa. La campagna svizzera può essere adattata?
Abbiamo sviluppato questa campagna specificamente per la Svizzera. Attualmente stiamo valutando un approccio simile per l'Austria. Tuttavia, il presupposto è che anche in questo mercato venga mantenuta l'autenticità, in modo che i clienti sappiano cosa rappresenta Charles Vögele.

Intervista: Andreas Panzeri