Au total, 121 clubs ont été réhabillés par l'entreprise de mode, dont cinq ont été utilisés comme mannequins dans les spots publicitaires. La campagne télévisée et imprimée débutera le 1er octobre 2012 dans toute la Suisse et durera jusqu'à la fin de l'année. Les travaux préparatoires de la campagne ont commencé dès juillet 2012.

Dans le cadre d'un concours interne, toutes les filiales Charles Vögele de Suisse ont pu relooker un club de leur choix et poser leur candidature pour la campagne nationale Charles Vögele avec leur proposition d'habillement. Un film d'appel réalisé avec la direction du groupe Charles Vögele a permis de motiver les filiales à participer : Sur les 150 filiales suisses de Charles Vögele, 121 au total ont soumis une proposition.

L'éventail des candidatures s'étendait des photos et des films réalisés par l'association locale de samaritains ou le club de randonnée, par exemple, aux cliques de motards, à une association de magiciens, aux clubs d'arts martiaux, aux arbalétriers, aux pontonniers, aux guggenmusikers, aux troupes de théâtre ou aux groupes folkloriques. Un jury interne a sélectionné cinq associations parmi toutes les candidatures - elles sont désormais les stars de la nouvelle campagne Charles Vögele et ont en outre reçu une somme supplémentaire pour la caisse de l'association. Les filiales qui ont habillé les associations gagnantes seront récompensées par un week-end d'aventure.

La campagne de marque

Dès que les cinq filiales gagnantes et leurs associations ont été sélectionnées par un jury de spécialistes, il a fallu passer à la mise en œuvre de la campagne télévisée et imprimée : les spots télévisés ont été tournés à la fin de l'été avec des collaborateurs de Charles Vögele et montrent comment ceux-ci conseillent et habillent à nouveau leur association pour les loisirs ou un événement associatif. Les films ont été produits par Manifesto Films et le réalisateur Reto Salimbeni a su capter les facettes locales et les thèmes associatifs les plus divers. Le photographe Michael Munique a créé dans la foulée - parallèlement à la production - une série d'images pour des annonces.

Comme point fort particulier, les histoires sont accompagnées du tube suisse en dialecte de l'année - la chanson "Manhattan" avec la phrase : "Fais-le avec style, ou laisse-le - ça va sûrement aussi sans lui, mais avec lui, la vie est belle". La campagne publicitaire de Charles Vögele sera visible à partir du 1er octobre à la télévision suisse et dans la Schweizer Illustrierte.

Responsable chez Charles Vögele : Rudolf Scheben (Vice-président du marketing). Selina Späni (Assistante marketing & Fashion PR). Patrizia Vetter (Responsable de la coordination du marketing). Responsable chez Red Lion : Viviana Chiosi, Andrea Zanzerl, Jan Krohn et Sacha Moser (création). Christian Siegrist, Charlotte Hottinger (conseil). Responsable chez Manifesto Films : Reto Salimbeni (mise en scène), Michael Mieke (DOP Film), Michi Graf (postproduction). production : Daniela Berther, Shannon Mildon. Conception sonore/mixage : Jingle Jungle. Musique : Hitmill / Roman Camenzind & Fred Herrmann. Photographe : Michael Munique.

Le briefing était clair : "On nous a demandé de concevoir une campagne spécialement pour la Suisse. Celle-ci devait être beaucoup plus proche des gens que la publicité précédente. La troisième exigence était que les collaborateurs de Charles Vögele soient également impliqués", explique Sacha Moser. Le CD de la toute nouvelle agence Red Lion a déjà travaillé pour Vögele lors de précédentes offensives. Mais désormais, c'est Red Lion qui est en charge de cette campagne, ce qui lui permet de collaborer plus directement avec les responsables de Vögele.

Pour trouver une base à ses nouvelles idées, l'équipe de Red Lion a parcouru pendant deux jours différents magasins Vögele. "Nous voulions créer avec la direction quelque chose qui vienne de la base et qui ne soit pas imposé d'en haut", explique Moser pour justifier cette "étude de terrain". Dans les magasins, on a découvert "quels clients fréquentent ces lieux et aussi l'importance décisive que revêtent les conseils des vendeuses et vendeurs, dont certains sont connus par leur nom, pour la fidélité et la satisfaction de la clientèle", ajoute le Managing Director Christian Siegrist.

Pour le brainstorming, l'équipe Krea, Jan Krohn, Viviana Chiosi et Sacha Moser, s'est assise dans un bistrot suisse traditionnel. C'est là qu'est venue la bonne inspiration pour l'idée que Charles Vögele veut miser sur les associations suisses plutôt que sur les stars de cinéma d'Hollywood pour sa nouvelle publicité. "Les associations très diverses de ce pays et leurs membres sont très proches du groupe cible de Charles Vögele", sait Moser.

L'objectif est d'atteindre ces clients potentiels par le biais d'une campagne dans le cadre de laquelle chaque filiale peut habiller une association de sa région avec des vêtements Charles Vögele. Pour ce faire, une campagne interne a été lancée dans un premier temps. Dans un film drôle et sympathique, le personnel de l'ensemble des quelque 150 filiales de Suisse a été appelé à chercher dans leur environnement direct une association qui souhaiterait se mettre à disposition pour une campagne publicitaire. "Nous mettons la Suisse à la mode", telle était la devise de l'Employer-Branding. "L'écho a été extraordinaire", se réjouissent les publicitaires. 121 associations ont été enthousiasmées par les filiales. Nombre d'entre elles ont envoyé leur candidature avec des documentations élaborées ou même des films qu'elles ont créés elles-mêmes. En remerciement, toutes les associations ont reçu de nouveaux vêtements aux frais de Vögele. Une campagne "Word of Mouth" qui, avec ce précieux cadeau de mode, peut bien sûr avoir un effet beaucoup plus durable qu'avec le seul bouton "Like it" dans le domaine des médias sociaux.

Cinq associations aussi différentes que possible issues du grand "casting" ont ensuite été sélectionnées pour jouer un rôle principal dans cinq spots publicitaires différents. Dans les films produits par Manifesto et réalisés par Reto Salimbeni, les associations et leur action sont brièvement présentées dans des séquences concises. Ensuite, le "Stil Mobil" de Charles Vögele arrive et met les membres de l'association à la mode dans le cadre d'une action appropriée, avec de vrais directeurs de magasin. Tag- Line : "Nous vous conseillons avec style".

Andreas Panzeri

Rudolf P. Scheben, vice-président du marketing, à propos du nouveau style

La nouvelle campagne de Charles Vögele se veut la plus proche possible des Suisses. A ces derniers, on promet sur un ton populaire : "Nous vous conseillons avec style".
 
WW : Des associations de village plutôt que des stars hollywoodiennes : quelle stratégie se cache derrière le nouveau concept publicitaire ?
Rudolf P. Scheben : Pour la campagne, nous avons cherché une approche qui soit la plus proche possible des Suisses et typique du pays. La Suisse est un "pays d'associations" - il y a ici plus de 80 000 associations. En outre, il était important pour nous d'impliquer les filiales et les collaborateurs de nos filiales, car ils sont le cœur de notre entreprise. Nous voulions une campagne authentique avec de vraies personnes et de vrais collaborateurs. C'est ainsi que nous avons eu l'idée de faire habiller des associations suisses par nos filiales. Je pense qu'avec cette approche, nous avons très bien réussi à souligner la proximité avec notre marché national, la Suisse, ainsi qu'avec nos collaborateurs.

Quelle a été la réaction des magasins ?
Les filiales ont été enthousiastes et se sont beaucoup investies. Au total, nous avons reçu plus de 121 candidatures pour la campagne. Toutes ces associations ont été entièrement rhabillées par nos soins. En moyenne, il y avait dix personnes par association. Elles ont bien sûr pu garder les tenues.

Cela représente bien plus de 1000 tenues. Un beau poste budgétaire.
C'était certainement une composante budgétaire importante. Mais cela en valait la peine. Nos collaborateurs ont pu inviter personnellement les associations dans les magasins et ainsi, d'une part, nouer des contacts et, d'autre part, démontrer notre compétence en matière de conseil et de mode.

Qui est le public cible ?
La campagne s'adresse en fait à presque tout le monde. Charles Vögele est une entreprise suisse aux racines solides. Nous ne voulions pas mener une campagne qui exclurait des personnes - l'un des objectifs était en effet de montrer la proximité avec la Suisse et les habitants de ce pays.

Il ne s'agit donc plus d'un rajeunissement actif comme celui des sœurs Cruz ?
Nous voulons à nouveau être nettement plus proches de nos clients - c'est précisément le sens de notre nouvelle campagne. Au cours des derniers mois, nous avons clairement réorienté et positionné l'entreprise. Notre groupe cible principal correspond à une bonne classe moyenne ayant une bonne compréhension du rapport qualité-prix et âgée de 40 ans et plus. Avec un assortiment actuel, un excellent rapport qualité-prix et un conseil compétent, Charles Vögele veut offrir un accès simple aux vêtements à la mode. Pour nos clientes et clients, cela signifie : Chez Charles Vögele, je peux me fier entièrement à la compétence en matière de mode.

 Les choses vont-elles changer concrètement dans les magasins ?
Beaucoup de choses ont changé dans les magasins au cours des 12 derniers mois. Notamment en ce qui concerne l'assortiment, mais aussi en termes de clarté et de service. C'est la base de notre stratégie de communication. Nous voulons également tenir la promesse de notre campagne : "Conseiller avec style" dans nos magasins, c'est-à-dire : nous conseillons en fonction du style et recommandons une mode stylée.
 
Comment se présente l'assortiment ? On parle de stocks importants ?
Chaque détaillant de mode a de la marchandise qu'il prend de la saison précédente. Tant que cela ne dépasse pas un certain pourcentage - comme c'est le cas chez nous -, cela ne pose aucun problème.

Vögele compte plus de 800 magasins dans toute l'Europe. La campagne suisse peut-elle être adaptée ?
Nous avons développé cette campagne de manière très ciblée pour la Suisse. Nous étudions actuellement une approche comparable pour l'Autriche. La condition préalable est toutefois que l'authenticité soit également préservée sur ce marché, afin que les clients sachent ce que Charles Vögele représente.

Entretien : Andreas Panzeri