A proposito: quando diventa sempre più difficile raccontare qualcosa di nuovo

I prodotti migliorano, i servizi diventano più comodi e le offerte sono sempre più su misura per le diverse esigenze. Allo stesso tempo, diventa più difficile sviluppare qualcosa che sia davvero nuovo per le persone e che faccia davvero la differenza. Questa è innanzitutto una sfida per lo sviluppo dei prodotti.

Ma sempre più anche per la comunicazione.

Ma cosa dovremmo ancora sviluppare, in fin dei conti?

Chi lavora da abbastanza tempo nel settore dello sviluppo dei prodotti conosce bene questa domanda. Cosa possiamo ancora sviluppare che sia davvero nuovo? Non semplicemente un altro gusto. Non l’ennesima funzione aggiuntiva. Non un piccolo miglioramento che, pur essendo misurabile, è però difficilmente percepibile dai clienti.

Ma qualcosa che spinga le persone a dire: «È interessante. Vorrei provarlo». Infatti, più i prodotti e i mercati diventano maturi, più diventa difficile.

Molti bisogni fondamentali sono stati soddisfatti già da tempo. Nel corso degli anni i prodotti sono stati migliorati, ampliati e differenziati. L’innovazione avviene quindi spesso con passi sempre più piccoli.

Ed è proprio lì che inizia il problema per la comunicazione.

Fai in modo che faccia la differenza…

Infatti, l’obiettivo rimane lo stesso. I marchi devono distinguersi. I prodotti devono differenziarsi. Le campagne devono attirare l’attenzione. Ai clienti deve essere offerto un motivo per interessarsi alla propria offerta e non a quella della concorrenza. La comunicazione si trova quindi ad affrontare un compito impegnativo:

Trasformalo in qualcosa di speciale.

Questo funziona bene quando c'è davvero qualcosa di speciale. La situazione si complica quando le differenze tra i prodotti diventano sempre più minime, mentre le differenze sottolineate nella comunicazione devono invece diventare sempre più evidenti.

Forse è per questo che non è solo la comunicazione ad essere diventata più intercambiabile. Forse è sempre più intercambiabile proprio ciò di cui la comunicazione dovrebbe occuparsi.

Una buona comunicazione diventa una cosa ovvia

Allo stesso tempo, il settore sta cambiando. Testi professionali, immagini di qualità, un approccio mirato al pubblico di riferimento, la personalizzazione e la creazione rapida di varianti sono sempre più facilmente accessibili. L’intelligenza artificiale accelera ulteriormente questo sviluppo. Si tratta di un aspetto inizialmente positivo, poiché la qualità migliora.

Ma se molte aziende sono in grado di comunicare in modo professionale, la professionalità diventa sempre più un requisito fondamentale e sempre meno un elemento di differenziazione. A quel punto, la domanda “Come possiamo migliorare ulteriormente la nostra comunicazione?” non è più sufficiente.

Prima di tutto bisognerebbe chiedersi: abbiamo davvero qualcosa che faccia una differenza significativa per le persone?

Ovomaltine incontra DAR-VIDA

Un interessante esempio svizzero dimostra che non è sempre necessario inventare qualcosa di completamente nuovo a tal fine.

Nel 2025 due marchi noti sono stati uniti: Ovomaltine e DAR-VIDA. Il risultato è DAR-VIDA Ovomaltine: cracker integrali abbinati al cioccolato Ovomaltine. Non si tratta di una nuova categoria di prodotto. Non si tratta di una rivoluzione tecnologica. Ma di una combinazione che prima non esisteva.

Secondo i dati forniti da HUG, il co-branding ha rappresentato il lancio di mercato di maggior successo di DAR-VIDA fino ad oggi e ha conquistato numerosi nuovi acquirenti. Non è possibile dedurre quale ruolo abbiano avuto in questo contesto il prodotto stesso, la notorietà dei due marchi o la comunicazione.

Per la nostra domanda è determinante un altro aspetto: c’era davvero qualcosa di nuovo da raccontare. La comunicazione non ha dovuto inventare la differenza. Era il prodotto stesso a portarla con sé.

E forse questo esempio mette in luce anche un altro aspetto: l’innovazione non deve necessariamente significare inventare qualcosa di completamente nuovo. A volte basta combinare in modo nuovo elementi già noti per creare qualcosa che susciti l’interesse delle persone.

Prima la differenza, poi la comunicazione

Forse in futuro questa sequenza assumerà maggiore importanza. Ci stiamo dedicando intensamente a come i messaggi vengono formulati, personalizzati, testati e ottimizzati. Tutto questo è corretto. Ma forse il marketing e la comunicazione dovranno ricominciare più spesso un passo prima:

Ma qual è, in realtà, la differenza che vogliamo comunicare?

Una nuova prestazione. Un’esperienza migliore. Una combinazione sorprendente. Un miglioramento significativo. Qualcosa che abbia davvero un significato per le persone. Perché la comunicazione può rendere visibile una differenza già esistente, spiegarla e renderla interessante. Ma non può sostituirla in modo duraturo.

Deve quindi esserci una differenza affinché la comunicazione possa farne una.

Forse è proprio per questo che, in futuro, uno dei compiti più importanti di una buona comunicazione non risiederà affatto nella comunicazione stessa, ma piuttosto nel momento in cui si decide se esista effettivamente qualcosa di cui valga la pena parlare.

A proposito: forse in futuro la comunicazione non fallirà tanto perché è mal fatta, quanto piuttosto perché dovrebbe raccontare una differenza che non esiste (più).

Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.