Kolume, à propos : quand il devient de plus en plus difficile de raconter quelque chose de nouveau

Les produits s'améliorent, les services gagnent en confort et les offres sont de plus en plus adaptées aux différents besoins. Dans le même temps, il devient plus difficile de développer quelque chose qui soit véritablement nouveau pour les gens et qui fasse une différence significative. Cela représente avant tout un défi pour le développement de produits.

Mais aussi, de plus en plus, pour la communication.

Au fond, que devrions-nous encore développer ?

Quiconque travaille depuis assez longtemps dans le développement de produits connaît cette question. Que pouvons-nous encore développer qui soit vraiment nouveau ? Pas simplement une nouvelle saveur. Pas la prochaine fonctionnalité en plus. Pas une petite amélioration qui, bien que mesurable, est à peine perceptible pour les clientes et les clients.

Mais plutôt quelque chose qui donne envie aux gens de dire : « C'est intéressant. J'aimerais essayer ça. » Car plus les produits et les marchés arrivent à maturité, plus cela devient difficile.

De nombreux besoins fondamentaux ont été satisfaits depuis longtemps. Les produits ont été améliorés, enrichis et diversifiés au fil des ans. L'innovation se traduit donc souvent par des avancées de plus en plus modestes.

Et c'est précisément là que le problème de communication commence.

Fais-en quelque chose d'exceptionnel…

Car… l’exigence reste la même. Les marques doivent se démarquer. Les produits doivent se différencier. Les campagnes doivent attirer l’attention. Il faut donner aux clientes et aux clients une raison de s’intéresser à votre offre plutôt qu’à une autre. La communication se voit donc confier une mission exigeante :

Fais-en quelque chose d'exceptionnel.

Cela fonctionne bien lorsqu'il y a réellement quelque chose de particulier. La situation se complique lorsque les différences entre les produits s'amenuisent, alors que les différences mises en avant dans la communication doivent, au contraire, être de plus en plus marquées.

C'est peut-être pour cette raison que ce n'est pas seulement la communication qui est devenue interchangeable. Peut-être que ce sur quoi elle est censée porter est de plus en plus interchangeable.

Une bonne communication va de soi

Dans le même temps, le métier évolue. Des textes professionnels, des images de qualité, un discours adapté au public cible, la personnalisation et la création rapide de variantes sont de plus en plus facilement accessibles. L'IA accélère encore davantage cette évolution. C'est dans un premier temps positif, car la qualité s'améliore.

Mais si de nombreuses entreprises sont capables de communiquer de manière professionnelle, le professionnalisme devient de plus en plus une condition préalable et moins un facteur de différenciation. Dans ce cas, la question suivante ne suffit plus : « Comment pouvons-nous encore améliorer notre communication ? »

Il faudrait d'abord se poser une autre question : avons-nous vraiment quelque chose qui fasse une différence significative pour les gens ?

Ovomaltine rencontre DAR-VIDA

Un exemple suisse intéressant montre qu'il n'est pas toujours nécessaire d'inventer quelque chose de totalement nouveau pour y parvenir.

En 2025, deux marques connues ont été associées : Ovomaltine et DAR-VIDA. C'est ainsi qu'est né DAR-VIDA Ovomaltine : des crackers complets associés au chocolat Ovomaltine. Il ne s'agit pas d'une nouvelle catégorie de produits. Pas de révolution technologique. Mais une association qui n'existait pas auparavant.

Selon les informations fournies par HUG, cette opération de co-branding a constitué le lancement le plus réussi de DAR-VIDA à ce jour et a permis de conquérir de nombreux nouveaux clients. Il est toutefois impossible d'en déduire quel rôle ont joué dans ce succès le produit lui-même, la notoriété des deux marques ou la communication.

Pour notre question, c'est autre chose qui est déterminant : il y avait effectivement quelque chose de nouveau à raconter. La communication n'a pas eu besoin d'inventer cette différence. C'est le produit qui l'apportait.

Et peut-être cet exemple met-il en lumière autre chose : l'innovation ne signifie pas toujours qu'il faille inventer quelque chose de totalement nouveau. Parfois, il suffit de combiner des éléments connus d'une manière nouvelle pour créer quelque chose qui suscite l'intérêt des gens.

D'abord la différence, ensuite la communication

Peut-être que cet ordre prendra davantage d’importance à l’avenir. Nous nous penchons de manière approfondie sur la manière dont les messages sont formulés, personnalisés, testés et optimisés. Tout cela est tout à fait juste. Mais il se peut que le marketing et la communication doivent à nouveau intervenir plus tôt dans le processus :

Quelle est donc la différence que nous voulons faire passer ?

Une nouvelle prestation. Une meilleure expérience. Une combinaison surprenante. Une amélioration significative. Quelque chose qui a réellement du sens pour les gens. Car la communication peut mettre en évidence une différence existante, l'expliquer et la rendre intéressante. Mais elle ne peut pas la remplacer durablement.

Il doit donc y avoir une différence pour que la communication puisse en faire une.

C’est peut-être pour cette raison que l’une des missions les plus importantes d’une bonne communication ne réside pas, à l’avenir, dans la communication elle-même, mais plutôt là où l’on décide s’il y a réellement quelque chose qui mérite d’être abordé.

Au fait : peut-être qu’à l’avenir, la communication échouera moins parce qu’elle est mal conçue que parce qu’elle est censée mettre en avant une différence qui n’existe pas (ou plus).

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.