Cordiali saluti e occhio pubblico: alla ricerca del giusto Jordan

La situazione di partenza è molto semplice: indipendentemente dalla scarpa che indossate, è stata prodotta in condizioni che preferireste non riconoscere. Salari miseri, sicurezza sul lavoro inadeguata e danni alla salute fanno parte della vita quotidiana di milioni di lavoratori. Questo problema riguarda tutte le scarpe, che si tratti di scarpe da ginnastica, tacchi alti o Birkenstock. E indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti economici, di marchi di lusso, "made in Italy" o "made in China": le catene di fornitura delle scarpe sono così complesse che almeno una parte di esse è quasi sempre prodotta in condizioni discutibili. "Le condizioni di produzione della maggior parte delle scarpe attualmente sul mercato sono completamente opache e ci sono molte prove di condizioni di lavoro precarie e di violazioni dei diritti umani nella produzione", afferma Susanne Rudolf di Public Eye.

Portare la luce nell'oscurità

L'organizzazione, che fino a un anno fa si chiamava ancora "Dichiarazione di Berna", aveva già riferito l'anno scorso i risultati discutibili della sua ricerca sulla produzione di scarpe. Tuttavia, le aziende responsabili raramente devono giustificarsi, poiché la maggior parte delle persone - a differenza dell'industria tessile, di cui si parla più spesso - non sa nulla delle origini ingloriose delle loro amate scarpe.

Ora la situazione è destinata a cambiare. Public Eye conta ancora una volta sull'aiuto della giovane agenzia zurighese Freundliche Grüsse, che ha già suscitato scalpore a livello internazionale con il ritorno dell'aria inquinata dall'Africa alla Svizzera e ha ricevuto diversi premi per la campagna "Dirty Diesel".

Configuratore di scarpe Plus

Il fulcro della nuova campagna: "The Shoe Creator". Un configuratore di scarpe che consente agli appassionati di progettare la scarpa dei propri sogni a proprio piacimento. Un'opzione che numerosi marchi famosi offrono ormai come standard attraverso la loro presenza online.

Con una differenza: oltre ai fattori comuni come la forma, lo stile, il materiale o il colore, lo "Shoe Creator" permette agli utenti di decidere anche le condizioni di produzione. Questo trasforma una Air Jordan in una Fair Jordan e una Converse in una Confair. Lungo il percorso, l'utente impara a capire cosa sta andando storto e come si presenta la realtà lontano dalle opzioni selezionate e corrette. Alla fine, la conclusione: non importa cosa si sceglie, il problema non può essere attualmente risolto con l'acquisto.

"Non c'è quindi nessuna raccomandazione all'acquisto", afferma Samuel Textor, Direttore Creativo e Partner di Freundliche Grüsse, "questa fase serve solo a sensibilizzare sul problema". Il modo migliore per contrastare il problema è prendersi cura delle proprie scarpe e rimandare il più possibile l'acquisto successivo.

Alla fine, tra i disegni inviati dagli utenti verrà estratto un vincitore, prodotto nel modo più equo possibile. Quindi non si può comprare la scarpa equa, ma si può almeno vincere un paio unico.

I fanatici delle sneaker nel nostro mirino

La campagna è rivolta a tutti i consumatori. Il configuratore offre modelli di scarpe di vari tipi e stili. Tuttavia, un gruppo target è particolarmente interessato. "Offriamo a tutti la possibilità di costruire la propria scarpa. Come aggancio comunicativo e visivo, tuttavia, ci concentriamo sul feticista delle scarpe, il fanatico delle sneaker", afferma Textor.

Si tratta di un gruppo target che non acquista un paio di scarpe principalmente perché ne ha bisogno, ma per collezionarle, possederle e amarle. Ed è per questo che le acquistano con particolare frequenza e desiderio. "Se riusciremo a sensibilizzare anche solo una parte di questo gruppo e a convincerlo a utilizzare le scarpe in modo più sostenibile, avremo ottenuto un grande risultato", afferma Susanne Rudolf di Public Eye.

Il musicista e neo-pubblicitario Grégoire Vuilleumier - meglio noto al pubblico come Greis - fa indubbiamente parte del gruppo target. Il fanatico delle sneaker lavora come copywriter presso Freundliche Grüsse dall'ottobre 2016 ed è responsabile dell'idea e del concetto della campagna.

Si sentirebbe indirizzato dalla campagna? "A differenza dell'industria tessile, non mi sono mai posto il problema delle scarpe", ammette. È stato solo grazie a Public Eye che ha preso coscienza del problema. "Ho notato che il mio consumo di scarpe, che è molto elevato, è diminuito sensibilmente da quando è iniziata la campagna", dice Vuilleumier. "Presto anche più attenzione ai vecchi paia che prima avrei buttato via e cerco di mantenerli in buone condizioni rinnovandoli delicatamente".

A proposito di questo argomento: Intervista con Grégoire Vuilleumier

Intersezione come gruppo target principale

Il musicista pubblicitario è fiducioso che la campagna possa portare a un ripensamento anche in altri. "Fortunatamente non partiamo da zero. La sostenibilità e le condizioni di lavoro eque sono già un problema quando si parla di abbigliamento. Se dovessimo prima sfondare questa porta, sarebbe molto più difficile", afferma. Esiste invece un'intersezione di appassionati di moda che sono anche interessati alla sostenibilità o che sono almeno aperti all'argomento. "È questo il gruppo target principale, c'è molto potenziale", è convinto il 39enne.

Anche Susanne Rudolf conferma questa valutazione: "Le prime analisi dello 'Shoe Creator' hanno mostrato che molte persone che non ci conoscevano prima stanno partecipando e che sono molto interessate all'argomento". Ulteriori approfondimenti sono richiesti e sono in fase di ordinazione.

Tour de Force

Torniamo al concorso, torniamo alla scarpa vincente, che sarà selezionata tra le migliaia di modelli già presentati e realizzati. Anche in questo caso Vuilleumier avrà un ruolo chiave: accompagnerà le singole fasi di produzione in loco. Un documentario sulla produzione della scarpa completerà la campagna. "Non sappiamo ancora esattamente come e dove produrremo la scarpa", afferma Vuilleumier. Come per ogni fase della campagna, siamo di fronte a una sfida, un "tour de force", come dice lui.

Soprattutto quando si tratta di affrontare sfide complesse, apprezza i punti di forza di un team come quello che ha conosciuto nel suo lavoro quotidiano alla Freundliche Grüsse. "Come musicista, sono un produttore esecutivo e devo risolvere ogni problema da solo", dice Vuilleumier. "Qui, invece, non sono solo. L'intero team - consulenza e creazione - affronta il problema e lavora con tutta l'intelligenza disponibile per trovare una soluzione. Grazie a questo 'ping-pong' con gli altri, si finisce per arrivare molto più lontano che se si producesse qualcosa da soli".

C'è quindi una buona possibilità che la scarpa equa diventi realtà. E forse la campagna di sensibilizzazione di Public Eye contribuirà a far sì che in futuro non rimanga un'esclusiva.

Thomas Häusermann

Questo articolo è già apparso in Werbewoche 9/2017 del 19 maggio 2017. Non vi perdete altro? Annullamento dell'abbonamento.