Salutations amicales et Public Eye : à la recherche du Fair Jordan

La situation de départ est très simple : quelle que soit la chaussure que l'on porte, elle a été fabriquée dans des conditions que l'on préférerait ne pas voir. Salaires misérables, sécurité au travail insuffisante et atteintes à la santé font partie du quotidien de millions d'ouvrières et d'ouvriers. Ce problème concerne toutes les chaussures, qu'il s'agisse de baskets, de talons hauts ou de Birkenstock. Et peu importe qu'il s'agisse d'un produit bon marché, d'une marque de luxe, d'un "made in Italy" ou d'un "made in China" : les chaînes d'approvisionnement des chaussures sont si complexes qu'au moins certaines parties ont presque toujours été produites dans des conditions douteuses. "Les conditions de production de la majorité des chaussures actuellement proposées sont totalement opaques, et il existe de nombreuses preuves de mauvaises conditions de travail et de violations des droits humains lors de la production", explique Susanne Rudolf de Public Eye.

Faire la lumière sur l'obscurité

L'organisation, qui s'appelait encore il y a un an "Déclaration de Berne", a déjà fait part l'année dernière des résultats inquiétants de ses recherches sur la production de chaussures. Pourtant, les entreprises responsables n'ont que rarement à se justifier, car la plupart des gens - contrairement à l'industrie textile dont on parle plus souvent - ne savent rien de l'origine peu glorieuse de leurs chaussures bien-aimées.

Cela doit maintenant changer. Pour ce faire, Public Eye compte à nouveau sur l'aide de la jeune agence zurichoise Freundliche Grüsse, qui a déjà fait sensation au niveau international en renvoyant de l'air pollué d'Afrique vers la Suisse et qui a reçu plusieurs prix pour sa campagne "Dirty Diesel".

Configurateur de chaussures Plus

Pièce maîtresse de la nouvelle campagne : "The Shoe Creator". Un configurateur de chaussures qui permet aux amateurs de créer à volonté la chaussure de leurs rêves. Une possibilité que de nombreuses marques de renom proposent aujourd'hui de manière standard sur leurs sites en ligne.

A une différence près : en plus des facteurs habituels tels que la forme, le style, le matériau ou la couleur, le "Shoe Creator" permet également de déterminer les conditions de production. Ainsi, une Air Jordan devient une Fair Jordan et une Converse devient une Confair. L'utilisateur découvre au passage tout ce qui ne va pas - et à quoi ressemble la réalité, loin des options équitables choisies. Au final, la conclusion est la suivante : quelle que soit l'option choisie, l'achat ne permet pas de résoudre le problème pour le moment.

"Il n'y a donc pas de recommandation d'achat" dit Samuel Textor, Creative Director et partenaire chez Freundliche Grüsse, "à ce stade, il s'agit simplement de sensibiliser au problème". Selon lui, le meilleur moyen de lutter contre ce fléau est de prendre soin de ses chaussures en les entretenant et de retarder ainsi le plus longtemps possible le prochain achat.

Un gagnant sera tiré au sort parmi les projets reçus des utilisateurs - et produit de manière aussi équitable que possible. On ne peut donc pas acheter la chaussure équitable, mais on peut au moins la gagner en tant que pièce unique.

Les fous de sneakers en ligne de mire

La campagne vise à s'adresser à tous les consommateurs. Le configurateur propose des modèles de chaussures de différents types et styles. Mais un groupe cible en particulier est visé. "Nous offrons à tout le monde la possibilité de construire sa propre chaussure. Comme accroche communicative et visuelle, nous avons misé sur le fétichiste de la chaussure, le fan de sneakers", explique Textor.

Il s'agit du groupe cible qui n'achète pas en premier lieu une paire de chaussures parce qu'il a besoin de nouvelles chaussures, mais pour les collectionner, les posséder, les aimer. Et donc d'acheter particulièrement souvent et avec empressement. "Si nous parvenons à sensibiliser ne serait-ce qu'une partie de ce groupe et à l'inciter à adopter un comportement plus durable vis-à-vis des chaussures, nous aurons déjà accompli beaucoup", affirme Susanne Rudolf de Public Eye avec conviction.

Le musicien et néo-publicitaire Grégoire Vuilleumier - plus connu du public sous le nom de Greis - fait donc sans aucun doute partie du groupe cible. Depuis octobre 2016, ce passionné de sneakers est le parolier de Salutations amicales et est responsable de l'idée et du concept de la campagne.

Se sentirait-il concerné par la campagne ? "Contrairement à l'industrie textile, je ne me suis jamais demandé ce qu'il en était des chaussures", avoue-t-il. Ce n'est que grâce au Public Eye qu'il a pris conscience de la problématique. "J'ai remarqué que ma consommation de chaussures, pourtant très élevée, a sensiblement diminué depuis que la campagne est lancée", explique Vuilleumier. "En outre, je prête plus d'attention aux paires plus anciennes que j'aurais jetées auparavant et j'essaie de les entretenir en les rénovant en douceur".

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L'intersection comme groupe cible principal

Le musicien qui fait de la publicité est persuadé que la campagne peut aussi faire évoluer les mentalités chez d'autres. "Heureusement, nous ne partons pas de zéro. La durabilité ou les conditions de travail équitables sont déjà un sujet pour les vêtements. Si nous devions d'abord enfoncer cette porte, ce serait beaucoup plus difficile", dit-il. Il existe plutôt un groupe de fans de mode qui s'intéressent également à la durabilité ou qui sont au moins ouverts à ce sujet. "C'est le groupe cible principal, il y a beaucoup de choses à faire", est convaincu l'homme de 39 ans.

Susanne Rudolf confirme également cette appréciation : "Les premières évaluations du 'Shoe Creator' ont montré que de très nombreuses personnes qui ne nous connaissaient pas encore participent et qu'elles sont très intéressées par le sujet". Des informations supplémentaires approfondies sont demandées et seront commandées.

Tour de force

Retour à la compétition, retour à la chaussure gagnante qui sera sélectionnée parmi les milliers de projets déjà reçus et transformée en réalité. Là encore, Vuilleumier jouera un rôle clé : il accompagnera les différentes étapes de la production sur place. Un documentaire sur la fabrication de la chaussure viendra compléter la campagne. "Nous ne savons pas encore exactement comment et où nous produirons la chaussure", dit-il. Comme pour chaque étape de la campagne, nous sommes confrontés à un défi, un "tour de force", comme il le dit.

C'est justement lorsqu'il s'agit de maîtriser des défis complexes qu'il apprécie les forces d'une équipe, comme celle qu'il a apprise à connaître dans le quotidien de l'agence Freundliche Grüsse. "En tant que musicien, je suis producteur exécutif et je dois résoudre chaque problème moi-même", explique Vuilleumier. "Ici, en revanche, je ne suis pas seul. Toute l'équipe - conseil et création - se penche sur le problème et travaille à une solution avec toutes les intelligences disponibles. Grâce à ce 'ping-pong' avec les autres, on va finalement beaucoup plus loin que si l'on produisait quelque chose tout seul".

Il y a donc de bonnes chances pour que la chaussure équitable devienne tout de même une réalité. Et peut-être que la campagne de sensibilisation du Public Eye contribuera à ce qu'à l'avenir, on n'en reste pas à la pièce unique exclusive.

Thomas Häusermann

Cet article est déjà paru dans le Werbewoche 9/2017 du 19 mai 2017. Ne plus rien manquer ? Résoudre l'abonnement.