Rubrica “A proposito”: Non ci si sarebbe dovuti accorgere di nulla
L'aumento dei costi costringe le aziende a prendere decisioni difficili. Una di queste è la “shrinkflation”, ovvero una riduzione del contenuto a parità di prezzo o a un prezzo più alto. Ciò che dal punto di vista economico appare comprensibile, viene tuttavia spesso valutato dai consumatori in modo più critico rispetto a un aumento esplicito dei prezzi. Nella loro rubrica, Laura Colledani e Klaus Ammon approfondiscono la questione, spiegando perché non si tratta solo di prezzi e dimensioni delle confezioni, ma soprattutto di trasparenza, equità e fiducia.
A volte un prodotto cambia in modo quasi impercettibile. La confezione sembra la stessa, il posto sullo scaffale rimane lo stesso e anche il marchio sembra immutato. Solo il contenuto è diminuito. È proprio questo il fenomeno chiamato “shrinkflation”: meno contenuto a parità di prezzo o addirittura a un prezzo più alto.
Attualmente la questione è tornata alla ribalta. In Germania, la recente riduzione delle dimensioni delle tavolette Milka da parte di Mondelēz International ha suscitato un ampio dibattito. Le critiche non erano tanto rivolte all’aumento di prezzo in sé, quanto piuttosto all’impressione che tale cambiamento dovesse passare il più possibile inosservato. Ed è proprio qui che inizia il vero problema. La logica interna è comprensibile. I costi delle materie prime, dell’energia, dei trasporti e degli imballaggi sono in aumento. Allo stesso tempo, le aziende sanno che i consumatori reagiscono spesso in modo sensibile agli aumenti di prezzo evidenti.
A breve termine potrebbe funzionare
Una confezione più piccola sembra quindi una soluzione più elegante. Dal punto di vista della psicologia dei prezzi, ciò è comprensibile. Da anni gli studi dimostrano che le persone spesso reagiscono in modo meno marcato alle variazioni di quantità rispetto all’aumento dei prezzi sugli scaffali. Nel breve termine, quindi, la “shrinkflation” può funzionare.
A lungo termine, l’effetto è meno univoco. I consumatori tendono spesso ad accettare gli aumenti di prezzo piuttosto che la sensazione di essere segretamente svantaggiati. Quando le aziende comunicano apertamente che i costi sono aumentati, si crea sì una certa resistenza, ma nella maggior parte dei casi anche comprensione. Se invece la quantità viene ridotta, mentre la confezione e la presentazione rimangono il più possibile invariate, la percezione cambia. A quel punto non si tratta più solo di grammi o millilitri. Si tratta di equità.
Proprio per questo motivo, spesso le persone reagiscono alla “shrinkflation” in modo più emotivo rispetto ai classici aumenti dei prezzi. Da sondaggi internazionali emerge ormai che molti consumatori e consumatrici percepiscono consapevolmente la “shrinkflation” e la valutano in modo critico
Esistono numerosi esempi che dimostrano come la “shrinkflation” non passi inosservata. Ciò è emerso in modo particolarmente evidente, ad esempio, quando è stata modificata l’iconica forma del Toblerone sul mercato britannico. La maggiore distanza tra i triangoli avrebbe dovuto ridurre il peso e tagliare i costi. La reazione dell’opinione pubblica è stata tuttavia talmente negativa che il marchio è poi tornato alla forma originaria. Anche i prodotti a base di caffè sono stati più volte oggetto di critiche, soprattutto quando la quantità contenuta nella confezione diminuiva e i prezzi aumentavano contemporaneamente.
Casi come questi dimostrano che la “shrinkflation” diventa particolarmente problematica soprattutto quando le persone hanno l’impressione che la trasparenza venga aggirata consapevolmente e intenzionalmente. Naturalmente le aziende hanno il diritto di modificare i propri prodotti. Anche i mercati cambiano. I costi aumentano, le abitudini di consumo si modificano e i margini subiscono pressioni.
La domanda fondamentale non è quindi se la “shrinkflation” sia legittima, ma piuttosto con quanta trasparenza le aziende la gestiscano. Infatti, i marchi non vivono solo di politica dei prezzi e distribuzione, ma anche di una fiducia tacita nel fatto che i clienti non debbano guardare troppo da vicino per essere trattati in modo equo.
Se questa percezione viene compromessa, un marchio spesso perde ben più di qualche grammo di contenuto.
A proposito… Le persone sono disposte ad accettare e a perdonare molte cose. Ma non la sensazione che il venditore sperasse che non se ne accorgessero quando «barava».
Fonti / Note
- Reuters sulla sentenza contro Mondelēz International / Milka per un design ingannevole della confezione, maggio 2026.
- Centro dei consumatori di Amburgo sulla „shrinkflation“ e sulle “confezioni ingannevoli”, 2025/2026.
- Ricerca internazionale sulla percezione dei prezzi e sulle variazioni delle dimensioni delle confezioni nel commercio.
- Reazioni dell'opinione pubblica al cambiamento di forma del Toblerone e al successivo ritorno alla forma originale.
Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.
