Chronique « Au fait » : On n'aurait pas dû s'en rendre compte
La hausse des coûts oblige les entreprises à prendre des décisions difficiles. L’une d’entre elles est la « shrinkflation » : une quantité réduite pour un prix identique ou plus élevé. Ce qui semble justifiable d’un point de vue économique est toutefois souvent jugé plus sévèrement par les consommateurs qu’une augmentation de prix pure et simple. Dans leur chronique, Laura Colledani et Klaus Ammon examinent pourquoi cette question ne concerne pas seulement les prix et la taille des emballages, mais surtout la transparence, l’équité et la confiance.
Parfois, un produit évolue de manière presque imperceptible. L'emballage semble familier, sa place en rayon reste la même, et même la marque ne semble pas avoir changé. Seul le contenu a diminué. C'est exactement ce qu'on appelle la « shrinkflation » : moins de contenu pour un prix identique, voire plus élevé.
Ce sujet est récemment revenu sur le devant de la scène. En Allemagne, la réduction de la taille des tablettes Milka par Mondelēz International a récemment suscité des débats. Les critiques visaient moins l’augmentation de prix en soi que l’impression que ce changement devait passer le plus inaperçu possible. Et c’est précisément là que réside le véritable problème. La logique interne est compréhensible. Les coûts des matières premières, de l’énergie, du transport et des emballages augmentent. Parallèlement, les entreprises savent que les consommateurs réagissent souvent de manière sensible aux hausses de prix visibles.
À court terme, cela peut fonctionner
Un emballage plus petit semble donc être une solution plus élégante. D'un point de vue psychologique, cela se comprend. Des études montrent depuis des années que les consommateurs réagissent souvent moins fortement aux changements de quantité qu'à une hausse des prix en rayon. À court terme, la « shrinkflation » peut donc fonctionner.
À long terme, l'effet est moins évident. Les consommateurs acceptent souvent plus facilement les hausses de prix que le sentiment d'être secrètement lésés. Lorsque les entreprises communiquent ouvertement sur la hausse des coûts, cela suscite certes une certaine résistance, mais aussi, la plupart du temps, de la compréhension. En revanche, si la quantité est réduite alors que l’emballage et la présentation restent autant que possible identiques, la perception change. Il ne s’agit alors plus seulement de grammes ou de millilitres. Il s’agit alors d’équité.
C'est précisément pour cette raison que les gens réagissent souvent de manière plus émotionnelle à la « shrinkflation » qu'aux hausses de prix classiques. Des enquêtes internationales montrent désormais que de nombreux consommateurs et consommatrices perçoivent clairement la « shrinkflation » et la jugent d'un œil critique
Il existe de nombreux exemples montrant que la « shrinkflation » n’est pas sans conséquences. Cela est apparu particulièrement clairement, par exemple, lors de la modification de la forme emblématique du Toblerone sur le marché britannique. L’élargissement des espaces entre les triangles visait à réduire le poids et à faire des économies. La réaction du public s'est toutefois avérée si négative que la marque est par la suite revenue à sa forme d'origine. Les produits à base de café ont également fait l'objet de critiques répétées, notamment lorsque le contenu diminuait tandis que les prix augmentaient.
Ces cas montrent que la « shrinkflation » devient particulièrement problématique lorsque les consommateurs ont le sentiment que la transparence est sciemment et délibérément contournée. Bien sûr, les entreprises ont le droit de modifier leurs produits. Les marchés évoluent eux aussi. Les coûts augmentent, les habitudes de consommation changent, les marges sont mises sous pression.
La question cruciale n'est donc pas de savoir si la « shrinkflation » est légitime, mais plutôt dans quelle mesure les entreprises font preuve de transparence à ce sujet. En effet, les marques ne reposent pas uniquement sur la tarification et la distribution. Elles reposent également sur une confiance tacite : celle que les clientes et clients n'ont pas besoin d'y regarder de plus près pour être traités équitablement.
Si cette image est ternie, une marque perd souvent bien plus que quelques grammes de contenu.
Au fait… Les gens sont capables d’accepter et de pardonner beaucoup de choses. Mais pas le sentiment que le prestataire ait espéré qu’ils ne s’aperçoivent pas qu’il « triche ».
Sources / Références
- Reuters sur le jugement rendu contre Mondelēz International / Milka pour conception trompeuse d'un emballage, mai 2026.
- Association des consommateurs de Hambourg sur la „ shrinkflation “ et les « emballages trompeurs », 2025/2026.
- Recherche internationale sur la perception des prix et l'évolution de la taille des emballages dans le commerce.
- Réactions du public face au changement de forme du Toblerone, puis retour à la forme d'origine.
Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.
